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农村药品市场需精耕细作 品种选择为关键

2005/12/6/08:59 来源:中国医药报

    感冒药在北京市的药店里有不下于60个品种,而在河北地区的一些农村诊所中,却仅有“白加黑”与“康必得”两个产品。城乡医药市场差别如此之大,透露出几个信息:农村药品市场竞争对手少,市场潜力巨大;农民药品消费水平低,消费药品以普药为主。

  日前,在成都举办的“首届四川医药物流工商联盟战略研讨会”上,深圳金活医药有限公司市场总监李从选告诉记者,我国药店数量为20万家左右,而每家药品企业能够覆盖到的范围一般在2~4万家,仅占10%~20%。随着农村“两网”建设的逐步推广,广阔的农村市场越来越受到企业的重视,今后一段时间,医药企业将在农村市场一争高低。

  借政策东风逐鹿农村市场

  成都市有1000多万人口,其中农村人口接近60%;成都市新都区有341家乡镇卫生院和3001家村卫生室(站),目前,已经全部进入农村药品供应网络,供应网覆盖面达到100%。今年上半年,成都市对周边配送药品总额为694万元,比去年同期增长近30%。作为国家食品药品监督管理局的试点区域之一,成都的农村“两网”建设吸引了行业人士的普遍关注。

  成都“两网”建设的成功,首先离不开政府的大力支持。作为参与成都新都区供应网建设的四川科伦医药贸易有限公司副总经理栾远东告诉记者,2005年1月10日成都市政府以第113号令公布了《成都市农村药品监督供应网络管理暂行办法》,并于3月1日起施行,使农村配送工作纳入了法制化轨道。

  在全国各地,像成都市政府这样下大力量支持农村“两网”建设的不止一家。例如,昆明市政府已经把“两网”纳入到今年“为民办实事”之一,并且从今年开始,连续三年,每年向“两网”拨款不低于100万元,保证逐年递增。“近几年,‘三农’问题越来越引起政府的高度关注,2003年启动的‘两网’建设速度在加快,截至2004年11月,全国有89%的县、84%的乡镇、58%的行政村已经搭建了供应网。”李从选说,“这是开拓农村市场的良好时机。政府取消农业税后,农村终端购买力强劲上升。”

  目前我国内地大约有13亿人口,其中36.09%为城镇居民(约4.5亿人口),其余8.5亿是农村人口。随着新型农村合作医疗政策的出台,农村医药市场的潜力逐步显现。到2010年,新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民,治病报销费用将会持续增多,药品需求总量也会有所增长,农村用药市场隐藏着巨大的商机。

  农村消费者的选择偏好

  农村市场不同于城市市场,李从选认为,农村用药市场有其特殊性。农村药品市场多选择疗效好、价格低的品种,基本不存在“药价虚高”的问题。尽管农村诊所、卫生室、药店等终端每次采购量都比较小,但消化迅速,而且是现款交易,结算快捷,风险小。药品采购多数不需要参加招标,药品消费基本不受“医保目录”的限制,通常情况也不会退货。

  从农村消费者的选择倾向来看,当年三株公司靠庞大的人海战术,甚至在猪圈刷广告的地毯式扫荡,开辟了农村市场神话般的业绩,至今这些广告也依然残留在村民记忆里,这表明,农村消费者受广告影响程度要高于城市。由于农村人口文化水平相对较低,乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。农村消费者在购买药品过程中自主选择意识不强,但对药品价格和疗效非常敏感。农村消费者最终选择的天平会更偏向于低价药。

  产品品种选择至关重要

  李从选认为,今天的农村市场不再是鸡肋,但要开发也至少有三年的规划准备:第一年,全面投入与准备;第二年,全面开拓农村市场;第三年,稳定收获并开始回报。企业如果只考虑短期利益,想一夜之间就在农村掘到一桶金,最后往往会失望而归。

  由于农村市场地广人稀,地区跨度大、配送和管理成本都很高,这就意味着按照常规利用重点店的营销模式单个开发农村市场是不现实的,这种方式维护门店难度大、投入大、产出低、效率低。

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