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药企开拓农村药品市场的长远之计(上)

2006/1/6/14:08 来源:中国药网
  在医药行业,人们通常把医院市场称为“第一终端”,将药店市场称为“第二终端”,现在,“第三终端”的概念也日益受到人们的重视。“第三终端”是指那些除医院与药店之外的市场,主要是城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院,尤其是广大的农村地区。农村市场是“第三终端”的主战场,并且已日益演变为国内企业角逐的重要战场。

  目前,国内制药企业,如扬子江药业、蜀中药业、汇仁集团等纷纷采取相应举措,进入基层农村市场。以石药集团为例,该集团从2005年上半年开始与卫生部医药卫生科技发展研究中心合作,共同实施“送医到基层,促进药物合理应用”项目,以“培训乡村医生”的形式将企业品牌导入基层农村市场。具体做法是:邀请国内知名专家组成专家顾问团,编撰培训教材,由各省中青年专家组成讲师团巡回授课。该项目为期3年,第一年在全国11个省展开培训。现在第一轮培训计划已经基本结束,总共在200多个县举办了300多场培训,近4万名乡村医生参加了培训;第二轮培训已在9月份展开。2005年上半年,该项目承办方——石药集团中诺药业的业绩实现了较快增长,该项目的开展可谓功不可没。

  石药集团进军农村药品市场,采用全力打造企业品牌的策略,其做法可以带给我们什么样的启示呢?

  1 农村药品市场已成为国内企业角逐的新战场

  1.1 农村药品市场潜力巨大

  潜在市场的构成主要取决于两个因素:第一,购买人数。按照市场学的市场定义来看,市场就是购买人群。购买人数越多,市场容量、市场潜力越大。中国农村达9亿人口,长期居住在农村的人口达6亿,当然是全国最大的潜在市场。第二,购买欲望。如果不存在购买欲望,人口再多也不能构成潜在的市场。中国农村的生活条件、卫生条件、饮食质量、保健条件、生活习惯、自我健康保障能力等的低下,决定了农村人口的实际发病率高。而人对药品的购买欲望是以疾病的发生为转移的,因此,中国的农村人口具有充分的购买欲望。

  此外,这个市场又具有转变为现实市场的可能性。虽然农村人口的药品购买力不如城市,但是我们必须看到,购买力是一个相对概念。对于新特药和进口药,绝大多数农村人口缺乏购买力;但对于普药,农村人口一般具有较足够的购买力。如果没有需求,那些遍及乡镇、政府三令五申也无法取缔的“三无医药市场”也就没有持续存在的可能了。

  农村药品市场的需求呈不断扩大趋势。从马斯洛需求层次理论来看,农村消费者首先关注的是生存的需求,即温饮问题,其次才是安全的需求,其中包括对药品的需求。随着国家全面推进小康社会事业的不断发展,农民收入水平的提高必然促进农村药品需求的增加。目前,城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7∶1。按照中国医药商业协会统计预测,2005年,如果农村人均药品消耗全年增加20元,农村药品市场将增加约180亿元的规模,如果城乡用药消费比例缩小为6∶1,农村药品市场就会增加到410亿元规模。

  1.2 目前农村药品市场尚缺乏领先者,存在着巨大的洗牌机会

  城市中药品市场的销售竞争民惨烈,利润空间不断被挤压。尤其是2003年1月我国对外开放药品分销服务以后,外资、合资企业依靠充足的市场费用、产品优势和品牌优势,占据了一定的市场份额,对我国医药企业形成了巨大的压力。而基层医药市场情况则不然。由于农村药品市场区别于城市这一特殊性,外资、合资企业的市场优势难以彻底发挥。且农村市场还外于识别阶段,只要药品质优价廉,医药企业服务系统完善,就易获得知名度,与农村消费者建立起相互信任关系,培养起成熟的农村消费群体。应该意识到,随着竞争加剧,国外医药企业必将试图改善其相对单一的分销模式,拓展其市场覆盖面。所以我国医药企业应抓住现在的有利时机,抢先占领农村医药市场,以获取主动权。

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