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药企开拓农村药品市场的长远之计(下)
 
慧聪网   2006年1月6日14时10分   信息来源:中国药网    

  医药企业拓展品牌,进军农村药品市场意义重大

  2.1 顺应农村医药市场的特点,有利于企业“摆脱误区,对症下药”

  一般认为,农村市场消费者由于消费能力有限,对药品价格颇为敏感,这一特征促使不少企业采用低价策略,企图以“低价”的招牌获得理想回报。事实上这是一个认识中存在的误区,由于药品不同于一般商品,必须强调其有效性,“第三终端”的消费者除了对药价敏感外,对疗效也非常关注,那些疗效不明显的药品即使价格再低也无法在市场取胜。

  农村市场消费者由于缺乏药品知识,在购买药品过程中自主选择意识不强,对药品品牌反应比较迟钝;另一方面,一旦进入“第三终端”的药品赢得消费者的青睐后,品牌便会在通常的民间谈论中建立起来,消费者对品牌的忠诚度也较高,持续时间长,企业并不需要高额投入打造品牌,就可以获得持续竞争优势。石药集团借培训项目切入农村市场,树立了企业品牌,极大的增强了集团在当地农村的影响力,在广大农民中间的口碑更是不言而喻。

  2.2 形成品牌偏好,有利于产品销售

  这一规则在任何商品市场都成立。消费者选购商品时,在功能类似、价格相当的同类产品中,品牌就成为其识别的唯一标志。城市与农村的药品消费模式存在差异。在城市,医院的药品销售量远远大于药店中的药品零售量;而农村的零售药店和村庄药品专柜的药品销售量远远大于乡镇卫生院。由于医药企业在农村的销售网点没有形成规模,药品流通市场以众多的个体诊所为主,农民自行购药的情况还是相当普遍的。再加上农民对医药市场信息了解甚少且缺乏对药品购买常识,因此在缺医少药、到处充斥着“三无”假劣药品和不法经营者的农村,农民更倾向于依赖品牌,他们对品牌的忠诚度越高,越能体现出企业树立品牌的意义。

  2.3 有利于各种销售模式更顺利地开展

  目前“第三终端”销售渠道主要是以县医药公司为依托切入市场,然后将网络布及乡镇卫生院、诊所和零售药店。医药连锁企业在农村布点模式主要有4种:(1)通过控股或参股等方式逐步加入当地医药经营领域,站稳根基后再充分利用合作方的物流配送系统、销售网点乃至零售分店建立当地连锁店;(2)利用邮政物流的网点、网络优势在各乡镇建连锁店,在邮政支局营业大厅内设立药店或者以加盟形式在有较强辐射功能的县和乡镇开设具有独立门市的药店;(3)供销社医药网店整体加盟,统一标识、统一着装、统一管理,收取加盟费,利润归各基层供销社;(4)以城市为主战场,逐渐将网点辐射到城市周边及农村,先地级市,后县城,再乡镇,最后辐射到行政村,最终使网络覆盖整个区域,以规模取胜。

  采用第一种模式,品牌是合作的基础。采用邮政物流主要是利用其在场地、运输、网络、分销、信誉等方面的优势,由邮政物流提供3种配磅服务——连锁药店的药品配送、农民订单的药品配送,以及针对农民急需、乡镇药店暂时无货的药品进行“绿色通道”药品配送。归根到底,购药的主动权还是在药店和农民的手中,邮政物流只是起到配送的作用,而重视品牌建设,让消费者形成品牌偏好才是关键。选择加盟店的形式,将供销社已有医药网点易帜成为“××大药房”,品牌在其中起到的重要作用已蕴涵在一连串的“统一”中。对于医药企业来说,建立一个过硬的品牌并在加盟过程中加以推广,可以使品牌越走越远,不断获取经济效益;对于医药网点而言,选择一个成熟而有一定知名度的加盟店品牌,可以较大程度地降低投资风险,同时获得高额的利润回报。因此这是一种双赢。而采用第四种模式,以开设在各县级市的中心店为“旗舰”,随后根据布局需要选择四五个乡镇开设乡村零售药店,由这些零售药店再向大的行政村渗透,建立最基层的药品OTC药品专柜,其实质就是一个品牌渗透过程。
 
 
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