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OTC品牌企业应如何突破零售终端的阻力

2006/3/6/09:08 来源:医药经济报 作者:左亮 萧霖
    平价大卖场的出现,引发了药品零售供应链的大裂变,沃尔玛的日用百货直供式平价销售模式被引入到了医药行业。但不幸的是,在过去的两年里,众多的品牌药企业已经在王者的宝座上睡着了,并没有针对占据终端较大比例的连锁药店实行渠道扁平化,或以向终端直供的方式来应对这一变化。

    当品牌药遭遇冬天
            
    回顾2005年,几乎绝大部分的OTC品牌药生产企业都明显感觉到了来自零售终端的强大阻力,销量下滑、陈列变差、费用倍增,所有的问题有如一堆暗礁,退潮后在顷刻之间便暴露无遗。  
            
    曾经一度“皇帝女儿不愁嫁”的OTC品牌药在零售终端上遭遇了前所未有的危机,其地位正遭受着一批紧随其后的OTC杂牌药的疯狂挤兑。一直处于压抑状态的零售终端终于选择了在2005年“雄起”,把与自己的生存息息相关的“利润”问题摆上了桌面,开始让杂牌药和品牌药公开叫板。这咄咄逼人的态势,着实让众多OTC品牌药生产企业有点措手不及。
            
    在药品零售终端,卖品牌药不赚钱早已是一个公开的秘密,但对于大多数品牌药生产企业来讲,他们可能从来没有像今天这样强烈地感受到终端危机的严重性。据媒体报道,2004年5月到2005年5月,在深圳某连锁药店销售的西安杨森、中美史克、上海施贵宝等跨国公司的OTC品牌药品中,除了西安杨森的产品毛利率增长0.38%外,其他企业的产品毛利率增长全部为负数。这一方面是由于广告的效果越来越差,另一方面是来自终端的挤兑越来越多。这不禁让人感叹:难道品牌药的冬天来了?

    品牌药终端危机的背后
            
    2005年零售终端抵制品牌药为什么会升级?与杂牌药相比,品牌药的“滑铁卢”又在哪里?笔者认为,导致这一结果的主要原因有3个方面:
            
    “利润饥荒”经过连续几年的价格战,2005年国内零售药店的“利润饥荒”面积正在迅速扩大。据中国医药商业协会连锁药店分会提供的统计数据,2003年平价大卖场的风生水起,使全国零售连锁药店出现了1/3亏损、1/3保本、1/3盈利的局面;而到了2004年,全国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化,在某些区域市场,甚至出现50%的亏损面。而即使是盈利的药店,纯利润平均都只有3个百分点左右。
            

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