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“药品大包”深度分销广受医药企业追捧
 
慧聪网   2006年3月8日8时2分   信息来源:中国医药报    

  时下,医药行业出现了一个被称为“大包商”的群体,这个群体的活跃性和影响力,引起了业内的广泛关注。

  一位资深营销人士这样概括,医药大包是品种持有人将产品的全国总经营权转让给有市场网络资源的总代理商(医药公司)的行为。经营总代理品种的人被称为大包商。大包商的上游是企业及科研院所,下游是医药公司,以及挂靠在医药公司的各类“居间人”。

  对于医药行业内大包商的出现,有人认为,这标志着一种新型医药营销方式的产生,它将成为我国医药产业生产与销售专业化分工的一个助推器;也有人认为,医药大包其实并非新生事物,是在医药营销格局不断发展变化的过程中,逐渐演变形成的一种营销模式。这种营销模式一直存在,只是在最近一两年,由于大包商数量的增多,活动的频繁,因此,行业内对这种营销模式有了这样一种形象的“统称”。

  从哪里来 到哪里去

  药品大包在国内医药市场经历了几个阶段的发展,吉林敖东医药有限公司总经理应刚说,2000年以前,医药企业尤其是外资企业开始在全国建立专业化销售队伍,随后,一些国内大型企业如天士力、东盛集团、贵州益佰也纷纷效仿,开始组建企业自己的营销队伍。

  在当时的情况下,实际上已经有一些医药大包商活跃在市场中,但和现在所指的大包不同的是,初期大包商是一些医药企业在部分区域市场的员工,这些员工对当地市场情况十分熟悉,掌握着相当的资源。为了调动这些员工的积极性,企业和这部分员工签订大包合同,员工代表企业全权负责某个区域市场的药品营销活动。

  应刚说,2000年以后,国内医药营销模式发生了一些变化。一些新兴的生产企业认识到,如果自己组建销售公司,需要一大批专业化的管理人才,费用较高、风险较大。因此,企业需要寻求和商业的合作。在这种市场需求的推动下,医药营销中底价承包的总经销模式越来越走俏,一部分人投身到大包营销领域中,包括原来做区域大包的医药企业员工、一些小的商业公司整合壮大、掌握着终端资源的医药“自然人”。虽然背景不同,这些人却纷纷逐渐转型成了医药大包商。

  大包商在这几年的发展过程中,经历了激烈的市场竞争,也经受了降价等政策因素的洗礼。应刚说,有相当一部分大包商主要代理品种是抗生素。抗生素的一再降价使得大包商的利润空间不断受到挤压,大包这种营销模式也遭遇了发展的“寒冬”。一些实力较弱的大包商面临整合重组,有一定规模的大包商则在不断寻求新的品种代理,比如转型做胃药、心脑血管药品、中药品种,在这个过程中,也有一部分优质大包商脱颖而出。

  典型模式 能否复制

  李从选所服务的深圳金活医药有限公司是一家民营商业公司,该公司成立于上世纪90年代初,代理了一些国外知名品牌,包括京都念慈庵、川贝枇杷膏、日本喇叭牌正露丸、日本人字牌救心丸等产品。金活医药的营销总监李从选说,在发展初期,公司努力向外寻找名牌代理品种,但现在公司已成了“名牌代理”,不少厂家主动上门要将品种给金活医药做大包。

  京都念慈庵是金活医药主要经营代理的品种之一。2005年,北京地铁上出现了一则由歌星孙楠做的声音代言广告“我的声音,我的京都念慈庵”,也就是这一年,京都念慈庵在内地实现销售8亿元。

  李从选说,大包在这两年之所以较为活跃,是因为做药品大包能赚取较大的利润。大包可以从厂家拿到较低的扣率,有些项目还能获得厂家的广告及促销支持和培训支持;有些产品大包能独享厂家的返利,销售区域也能获得独家保护。此外,做大包还可以扩大销售面,提高直接销售的利润水平。
  李从选说,并不是所有的医药商业公司都能做到大包,大包商也需要代表生产企业对市场进行投入,开展产品营销和终端推广。大包商和普通医药商业公司的区别是,在配送功能的基础上,大包商需要做深度分销。他说,金活医药在接任何项目之前,都会通过周密的市场调研评估产品价值,同时还坚持一个原则,即代理一个产品就一定要把这个产品做深、做透。

 
作者:李雪墨 
 
 
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