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肝药市场老药新做:五种营销模式PK

2006/3/29/15:07 来源:医药经济报 作者:王宏君 娄向鹏
    在肝药市场,老药新做依然大有可为。尤其是在国内肝药大流通领域普遍缺乏新特药的情况下,市场竞争的核心往往不是产品和渠道本身,而是企业的思路、胆量和速度,大众化营销和创新传播将成为市场制胜的关键因素。
           
    全球现有3.5亿慢性乙肝病毒携带者,中国约有3,000万的慢性乙型肝炎患者,1.2亿乙肝病毒携带者。近年来,脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损伤发病率也在不断上升,各类肝病产品层出不穷。但随着消费心理的成熟、国家政策法规的完善、众多竞争者的加入,肝药营销也同样遭遇困惑和迷茫。按照其操作模式,大致可以分为炒作式、临床式、专科式、大流通式、保健式等五大营销模式。  
      
    炒作式:

    十年辉煌,一朝失语 
           
    在炒作模式中,北派营销人导演了10年的肝药辉煌史。1996年,康威(修正)制药厂推出太和圣肝胶囊,当年实现产值3700万元;1997年,其销售额突破1亿元。1998年以后,蒂达与速立特陆续登场,速立特最高年销售达8亿元,蒂达最高年销售达6亿元。还有很多产品也是称雄一方,各领风骚:金马肝泰、熊胆乙肝、晶珠肝泰舒胶囊、金肝清毒再生胶囊、干净立诺片等,都是过亿元的治肝产品。近两年来,肝药市场又添新贵:新甘道、亿肝王、海名威、韩达康、奥星乙肝胶囊……新甘道高举中国人乙肝解决之道大旗;亿肝王推出蚂蚁专家吴志成,以鲜明的蚂蚁疗法独树一帜;海名威借势海尔品牌,以海洋药物概念脱颖而出;奥星胶囊经过几年的运作,目前虽为区域性品牌,但在广东市场拥有较大市场占有率。  
                 
    炒作式现在面临的最大问题,就是信任危机和广告限制问题。经过“神秘”原料、名人推荐、专家证言、疗法炒作等暴风骤雨般销售手段的洗礼,患者已经逐渐从盲目崇拜中走出来,不再轻信商家的一面之词。国家相关管理部门对医药保健品广告监管力度的加大,也导致肝药产品在传播方面的集体失语。但肝病的威胁和治疗的迫切需求依然存在,这决定了肝药市场仍有很大的操作空间。   
     
    临床式:

    从一枝独秀到群雄争霸
           
    由英国葛兰素史克公司研制开发的拉米夫定问世早,临床相对比较安全,应用广泛,很长一段时间都是医院销售的霸主。但自从其出现耐药现象后,原有二线品牌和新进品牌虎视眈眈,成群雄争霸之势。  

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