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辉瑞拓展中国市场:军队未进 粮草先行

2006/4/12/07:59 来源:中信出版社
    辉瑞甚至在公司内部建立了自己的监督体系,销售人员在正常销售工作之外,还有任务是发现假冒产品,辉瑞和地方药监局成立一个联盟组织,一旦发现假药经销商和客户可以拿假药去换真药。事实上,对于辉瑞而言,打击假药、延长专利授权并抑制仿制药,更大的威胁在于中国的假药流向国外造成的损失,而辉瑞以“公司力量”的自发监管行动在跨国公司中并不多见。

    事实上,辉瑞乃至全球制药业的研发困境让辉瑞不得不攥紧了拳头。近年来,制药公司提交给美国食品药品管理局(FDA)的新药申请总数呈下降的趋势,虽然辉瑞公司2004年的研发投入达到了创纪录的76.8亿美元,平均每周高达1亿多美元,但自20世纪90年代中期后,该公司自行研发成功的新药却寥寥无几;另一方面,据统计,到2008年,全球大约有30种年销售额10亿美元以上的药品将失去专利保护,而辉瑞很多药品的专利将于几年内到期,比如立普妥是2009年、络活喜和左洛复则是2006年、2007年左右到期,3种药2004年的总销售额达到185亿美元,占公司总销售额的35%左右。

    一旦专利到期,仿制药就会合法出现,届时公司利润会大受影响,而对于一家上市公司,如果试图在这样的环境中实现稳定的连续增长,开拓像中国这样的新市场将是至关重要的战役,而中国知识产权保护体系中的纰漏无疑让辉瑞压力重重。

    接近辉瑞的人士认为,即使态度强硬,但辉瑞并不愚蠢,在中国,辉瑞正在试图找到一条平衡之路。在2001年的那场万艾可纠纷中,如果辉瑞采取强硬立场,就会意味着其与药监局直接发生冲突,因为该药厂已经从药监局得到了许可证,而这是辉瑞不愿意看到的。因为药监局是中国所有制药企业的直接主管部门,外资制药公司若想引入新药,必须得到药监局的许可证和注册号。

    而这正是辉瑞的聪明之处,“在中国,所有的国外制药公司对药监局的公关都做得很好。”海南中和集团有限公司副总经理马亚平说,他负责主管集团下属的药业公司。

    事实上,对于任何一个涉及知识产权的决策,“辉瑞绝对不是无序的,更不是随意的。”陆珩说。事实上,在全球一盘大棋局中,辉瑞小心翼翼地衡量每次出招后的风险。辉瑞将法律和公关两大决策权上升到亚太区,甚至全球总部,“中国区只是一个汇报者和执行者的角色”;同时,在做出一种决策之前,辉瑞都会专门组织课题来研究,从市场、研发、公关和法务等各个部门调集人员开会研究相关问题,仔细地评价各种应对措施,以及对下一步决策的影响评估。

    在中国现有的知识产权保护体系下,辉瑞并非无计可施,即使“辉瑞经常抨击中国政府,但从长期来说,这并不会影响它的在华业绩”,马亚平说。在他看来,辉瑞的产品针对的是高端市场。对于非处方药,质量是关键,而跨国公司在这方面一直做得不错;而对于处方药,关键在于医院的销售,而这正是辉瑞的强项。

    别的销售员来医院大多是向医生讲解所推销药品的好处,辉瑞的推销员一般先说“医生,我可以为您做些什么吗?”张业炎说。除了一些必要的销售技巧之外,销售员还必须学习包括解剖学和生理学在内的各种课程,辉瑞全球的主要销售策略在于:它希望医生不仅把辉瑞的销售人员当做重要的药品供给来源,而且是最新、最有价值的医药信息的来源。

    事实上,辉瑞出色的业绩背后有着令业界为之侧目的销售能力网络。辉瑞在全球拥有2万名左右的销售人员。与同行相比,辉瑞医药代的销售电话多出22%,与医生交流的时间高出58%。

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