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为获最大收益 品牌药生命周期管理提前

2006/5/11/14:11 来源:医药经济报 作者:王迪
           
    除了价格,药品安全也成为政府担忧的一个问题。美国医疗保险将对药品的标签外用途进行更加严格的审查,对没有可靠的安全和疗效数据支撑的药物将不提供医疗补偿。因此,制药公司今后将不太可能对产品的标签外用途进行促销。
           
    由此,提高药品价格和对标签外用途进行促销已不再成为制药公司的致胜武器。此外,增加销售代表的人数和开展直接面向消费者的广告宣传的效果已经下降。目前在药品销售领域,销售代表已经饱和,而市场竞争和对药品的安全担忧也降低了直接面向消费者的广告宣传的作用。
           
    制药公司必须顺应这一新的市场环境,在产品的生命周期管理上采取适当的策略。要构建一个产品的销售优势,制药公司应该在药物的Ⅲ期研究阶段就开始为该药作销售准备,并解决公司内部的一些问题,如建立一套销售队伍自动化管理系统等。在产品的推出阶段,制药公司需要采取各种途径,清晰地传递产品的有关信息,推动产品在消费者中直接使用。在新产品推出以后,制药公司需要扩大产品在医生中的认同感。随后要在产品的专利失效之际,想方设法确保产品的销售收入。

    开发新剂型和新适应症
           
    目前制药公司在产品的专利保护末期最常采用的生命周期管理策略依然是开发该产品新的剂型和适应症。其中开发新剂型是位居第一的生命周期管理策略,有71%的制药公司采用这一策略;开发新适应症位居第二,有60%的制药公司采用这一策略。

    市场调研机构Cutting Edge Information公司指出,一般来说,制药公司会把大约19%的年度营销预算用于产品的生命周期管理上。预计通过生命周期管理策略,制药公司平均可以再获得19个月的保护期。

    医疗保健研究机构Best Practices公司发现,新剂型策略的成功率达到92%,而产品线延伸和寻求新适应症这一战略的成功率为100%。新适应症平均可为制药公司多获得42个月的专利保护期,最长可以达到84个月;而新剂型平均可为制药公司多获得专利保护期35个月。制药公司采取新适应症战略时,能够带来5000万~5亿美元的销售收入增长。用于儿科的适应症增加的销售收入最多,在5000万~22.5亿美元之间。

    新适应症可以帮助品牌药在专利失效以后抵御仿制药的竞争。
           
    从新剂型中得益的产品包括:百时美施贵宝公司生产的糖尿病治疗药物格华止(增加了缓释片);辉瑞公司生产的抗感染产品Zithromax(增加注射剂和口服混悬液)以及降胆固醇产品TriCor(可空腹服用)。

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