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为获最大收益 品牌药生命周期管理提前

2006/5/11/14:11 来源:医药经济报 作者:王迪

    目前,制药公司越来越有意识地寻求从现有产品获得最大的收益,而扩大药物的适应症范围和对药物剂型进行改进仍然是他们最常采用的办法。面对激烈的市场竞争环境,制药公司当然必须充分利用这些因素。不过,开发一种产品的新形式不能简单地依赖旨在延迟仿制药竞争的策略,制药公司必须在产品的最初开发阶段就认真考虑其生命周期战略。
           
    美国福坦莫大学商学研究所兼职教授桑德·弗劳姆说,目前制药行业对产品生命周期的管理比以往任何时候都重要。
           
    过去20年来,制药公司在加快制定产品的生命周期管理策略上一直面临着较大的压力,但产品生命周期管理的目标一直没有改变,那就是,最大限度地提高产品的市场占有率,使产品长时间保持旺销的势头。

    竞争新态势
           
    以往制药公司在产品的生命周期管理上采取的策略包括:提高药物的价格;在产品的适应症或剂型上做文章,使专利期再延长;促进药物的标签外用途;增加销售代表的人数;开展直接面向消费者的营销活动。

    但是,新的市场竞争态势已经使这些措施的有效性在逐渐降低。
           
    首先,政府对制药市场的干预使得价格策略变得更加难以实施,尤其是美国于2003年通过的联邦医疗保险现代化法案。这项法案的一项旨在推动仿制药使用的举措取消了制药公司以往采取的惯用做法——为了应对仿制药品的挑战,品牌药生产厂家对产品开发新的剂型或新的适应症,向美国FDA申请延长30个月的专利,并且想方设法多次申请一个产品的各种专利。现在,根据新的规定,仿制药在第一个30个月专利期满后就可进入市场。仿制药生产厂家积极顺应这一政策,它们在法庭上向品牌药生产厂家的专利发起了一波又一波的挑战。这意味着,对药物进行改良不再是一种有效的专利保护手段。制药公司应注重开发具有市场吸引力的新适应症,而不是开发那些旨在阻止仿制药进入市场的适应症。
           
    此外,美国联邦医疗保险法案中D部分药品福利计划将对医疗补偿额度作出限制,从而使制药公司更难以通过新适应症和新剂型获得满意的价格。这一计划使得对药物小改不再具有多大的价值,对延长产品的生命周期也没有多大作用。
           
    制药公司在对药物进行改良时,要把注意力放在拓展新的市场空间上。如果新适应症能够填补市场上尚未满足的医疗需求,那么获得医疗保险补偿的几率将会特别高。专业治疗领域如HIV、肿瘤和糖尿病在新适应症和新剂型方面拥有很大的潜力。

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