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药名新规挠到企业痒处 将推动资源重组

2006/5/29/08:10 来源:中国经营报 作者:金丰杰
  6月1日即将施行的《药品说明书和标签管理规定》和《关于进一步规范药品名称管理的通知》已赫然成为药企传播策略的一道分水岭。

  国家食品药品监督管理局在新规定中不仅对药品活性成分、警示语、不良反应等必备条款提出了进一步的要求,最重要的是对商品名的使用提出了具体的“弱化”要求,与此相对应地则要求“放大”药品通用名,并对其具体位置、面积、字体、颜色等诸多细节做了详细规定。总之,在药品的外包装上,最显眼的产品名称将是其通用名,而非企业大做广告的商品名。这些新规定的出台,可视为国家食品药品监督管理局对广受舆论批评的“一药多名”现象进行的回应,其实施结果必将把众多顶着各色光环的仿制药“打回原形”,使其在终端真正意义上接受消费者的选择。而一个不容乐观的现实是,国内化学制药企业几乎是清一色的仿制药生产企业,新规定的实行必将对国内药业形成整体的冲击,企业的传播策略面临着巨大的挑战。

  看似简单的药品包装和药名新规,恰到好处地“挠”到了企业的痒处。在新规下,广告投放较大的“维宏”、“舒美特”等产品都得统归到“阿奇霉素”名下;“罗氏芬”、“丽珠芬”、“菌必治”等产品也统归到“头孢曲松钠”门下。由此产生的效果是,产品的视觉差异模糊化,在终端给予消费者最强烈冲击的将是通用名,而一个通用名下则有很多种药品,这就给消费者了更大的选择余地,药品广告效应随之淡化。在这样的形势下,一定会有许多企业改弦易辙,不愿再投放产品广告,以免耗费巨资做了“活雷锋”。一个可以推断的现象是,大多数企业将快速转变传播策略,将广告费更多地投放到企业品牌形象宣传或专业学术推广上,以巩固企业品牌差异,对竞争对手形成阻隔。在一段时间之内,医药广告将迎来企业品牌传播时代。而那些平日注重品牌积淀的企业则迎来了一个绝佳机会。像同仁堂这样的老字号,新规定的出台对他们有利无害。

  6月1日后,在药品零售终端,制药企业将悲哀地看到一个竞争更加激烈的市场:众多被“打回原形”的各类产品,将在终端进行“血拼”。任何一个同类产品在价格或促销手段上的变化,都有可能挑起一场“价格大战”或“促销大战”。企业的利润空间必将被进一步削薄。此时,终端推广的作用将受到越来越多企业的重视。终端拦截与反拦截之战会变得越来越花样翻新。

  同样,一个可以预期的结论是,针对医院终端的各类学术推广活动也必将蓬勃发展,因为国家食品药品监督管理局出台的规定毕竟无法涉及卫生部管辖范围内的医生“处方权”,国家食品药品监督管理局也无法对医生处方中写商品名还是通用名提出具体要求。

  然而,对于有实力的企业而言,这项政策的出台必将推动他们进行更多的药品研发活动,药品研发也有可能成为企业的一项长期战略目标。毕竟,仿制药在包装新规、第18次药品降价等政策面前,利润被摊薄已经成为一种趋势。但对于广大药企而言,尚无实力进行真正意义上的药品研发。一个比较适宜的技术活动则是进行现有产品的二次开发和技术升级。

  二次开发是国际上通用的,也是适合国内企业效仿的技术活动。二次开发针对的是现有产品的进一步研究,在改变剂型、改进工艺及提高质量标准等所做的工作。而这些工作的核心则集中于产品疗效更好、副作用更小、质量更稳定、更容易被使用等内容,其实质还是追求技术进步,以获取相应的产品增值。日本之所以能成为全球第二大医药市场,与其成功的二次开发活动密不可分。许多在美国首次研制成功的新药,经过日本化学家的结构修饰或开发新的临床适应症,变得更有竞争力。另外,二次开发作为企业技术活动的一部分,其成果也可获得医药专利,从而保证了更大的利润空间。

  而企业的技术升级,包括现有生产流程再造、生产工艺提高、制剂水平提高等种种内容,而这些内容则无一例外地与企业生产成本紧密挂钩。“省下了也就赚到了”,在医药政策多变的今天,成本控制也在很大程度上决定着企业能走多远。

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