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把握机遇重战术 药品营销圆梦农村市场

2006/6/2/09:28 来源:中国医药报 作者:祝匡善
  去年以来,农村市场受到越来越多的医药企业的重视,不少企业已经在这块市场尝到了甜头,还有很多企业欲在这一市场大显身手。但纵观业内现状,笔者认为,在农村市场的运作中,企业应该把握战略机遇、坚定信心,同时重视配送和服务等营销战术。 

  农村市场潜力正在释放 

  业内有人认为,农村市场极其复杂,很难开发,往往投入大收效差。其实,由于近年来政府高度重视“三农”问题,农村快速推行新型合作医疗制度(以下简称新农合),加上“两网”(农村药品监督网和供应网)建设的开展,农村药品市场的潜力正在逐步释放。仅以浙江省为例,目前全省87个县已经全部推行“两网”建设和新农合。至2005年11月,已有2400多万农民参加了新农合,占农村人口的70%。根据国家总体规划,2008年,新农合将在全国实现基本覆盖。从今年开始,国家提高了中央和地方财政对“参合”农民的补助标准,使每位农民的补助由原来的20元提高到40元。而浙江省的情况更远高于国家标准,如义乌人均筹资分两档,高档是294元,低档是90元;慈溪86元。所以,浙江省农村药品市场的实际容量也更大。

  值得重视的是,农村市场具有药品采购以现款结算为主、基本没有退货等优势,且目前许多地方暂没有纳入招标体系,特别是在“两网”建设到位的农村诊所,他们“量小、批多”的特点决定了根本无法进行药品采购招标。在城市市场竞争白热化、市场环境变化的情况下,企业将营销发展方向的重心从城市转向农村,也顺应了市场细分和专业化营销的潮流。

  选择配送方式和合作伙伴 

  农村市场终端数量多且分散,规模小,一次进货量少,所以,如何在尽量压缩成本的情况下解决好药品配送问题十分重要。目前主要的配送方式有三类,一是商业公司自己配送,如浙江绍兴华通医药公司。他们配备了40个业务员,自己的车辆对绍兴县及周边地区415家终端进行配送,而且不论节假日,每天都给终端送货,日配送量达20万元~25万元,配送费率是2‰~3‰。二是利用邮政网络配送,如浙江康恩贝三江医药公司。他们与邮政部门签订协议,由邮政每天上门取货,平均配送费率是3‰。今年该公司对终端配送的产品将超过1亿元。三是利用第三方物流公司配送,如浙江邦达医药专业物流配送“门对门”服务。

  制药企业开拓农村市场,选择县级医药公司作为合作伙伴是一条捷径。因为县级医药公司最接近或身处农村市场,在“两网”建设的推动下,农村市场应该是其开拓的重点。康恩贝三江医药公司总经理汪胜洪说,今后县级医药公司惟一的出路就是做好农村市场的网络建设。在药品经营放开的情况下,县级医药公司根本无法与大型商业公司抗衡,而农村市场的特点,则使大的医药商业公司不愿涉足,从而给县级医药公司留出了施展拳脚的空间。

  投入产出的成功案例 

  开发农村市场的投入与产出比,最为业内人士关注。我们可以看看几个做得比较成功的例子。 

  吉林敖东医药公司

  在开发农村市场之前,该公司管理层配合销售人员亲自下基层调研,并选择了两个地方做试点,一个是河南焦作的修武县和武陟县,这是两个经济欠发达县,另一个试点选在浙江省的温州和绍兴两个经济状况较好的县。通过2005年上半年的试点运作,敖东老总印刚说:“我们发现这些市场的消化能力不可小觑,投入产出比远远超出我们的预计”。

  广州中一药

  早在去年11月,广州中一药业就开始酝酿农村市场推广计划。今年,其经营管理由多层级向扁平化转变,成立了专门的部门,并与“九州通”携手开拓终端市场。为培育农村市场,该企业还启动了“健康新长征”活动,带专家下乡直接对患者进行健康教育,中一药业已经在广东、山东、辽宁、湖北、四川、河南、甘肃等地的二三级城市召开了多场深度分销会议,直接产生的销售额相当可观。  
  
   
 

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