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从“苗条淑女”看饮料产品的市场细分(图)

2006/6/30/16:23 来源:中国食品产业网

    在2006年成都“春交会”上,国内著名制药企业“哈药集团制药六厂”虽然只是低调亮相,但所推出的“苗条淑女”动心饮料还是吸引了不少经销商,令许多业界人士为之震惊的是“哈六”此举不仅意在表示将正式进军全国饮料市场,且从其市场表现来看,可以说已经成功打响了2006年功能饮料市场第一枪,因为糖酒会还没有正式召开,“苗条淑女”就已经在蓉城呈火爆销售之势,其“铺市率”亦达70%以上。 

哈药:苗条淑女瘦身饮料

哈药:苗条淑女瘦身饮料

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    有人怀疑“哈六”可能是仗着资本雄厚在搞“赊销铺底”,但实际上他们是“现款现货”,而同成都一样,在糖酒会前,他们对全国其它城市的招商工作也已经基本上结束,成都春交会对“哈六”而言,仅仅是一个“亮相”与“收尾”工作,这与我们以往所看到的有些外来资本重金投注糖酒会可大不一样。

    对于“哈六”点燃的“第一把火”,有业界人士认为一贯靠广告轰炸造势的“哈六”,这次首战告捷主要还是凭借了电视广告的优势,靠影视红星范冰冰在帮忙吆喝!

    其实不然,因为基本上糖酒会都要结束时,他们才开始在成都与四川卫视的几个台播出饮品广告,而其它城市当时还未投放。作为有幸为“哈六”提供糖酒会战略服务的四川点石成金策划团队,我们深知,“哈六”的成功主要在于对饮料市场进行了深入细分,从而为他涉足快速消费品行业、分得了2006年国内功能饮料市场第一杯羹。

    一、细分南北市场差异,以点及面逐步扩展

    不清楚者都会认为,“哈六”进军饮料行业太草率,因为毕竟医药与饮料是两个不同的行业,“哈六”能卖好药但是不一定能够卖好饮料。此话的确担心的不假,不过,“哈六”进军饮料行业绝非冒进,从一定程度上讲还应该是“摸石探河”,非常谨慎。

    近年来“哈六”在国内医药市场可谓发展迅猛,从最初的“泻利停”到后来的“新盖中盖高钙片”、“护彤”等产品,可以说个个都卖的火!“哈六”人也一直在想如何利用制药业的优势进军饮料行业,特别是功能饮料;可毕竟医药的网络渠道、营销方式与消费特征与饮品完全是两码事,考虑到南北市场的差异和避免外行涉足的各种不利因素,“哈六”开始并没有直接进入全国市场,而是推出了“纯中纯”水饮料作为“试水石”在东北局部市场作战,结果“纯中纯”系列饮品的推出在当地市场很受欢迎,其中“南波万”纯净水还畅销到了别人来仿冒的地步!当时对娃哈哈等外来品牌的拓展也产生了有力的阻击,这样一来在一定程度上也为“哈六”进军全国饮料市场摸索到了一定的经验。 

    前两年,其产品不仅俏销东北三省,还销售到了河北、北京等地,通过了一定时期的精心准备后,2006年“哈六”见时机已经成熟,于是果断出击外埠市场,“苗条淑女”便是进军全国市场的第一主力产品。这里,值得一提的是,“哈六”作为外行资本涉足其它产业,并没有凭着资金优势与气血之热冒然阔步,而是先通过在局部市场的锻炼与学习再由点及面,逐步扩展,这一点,很值得我们大家借签学习!

    二、细分功能饮料市场差异,打出“减肥”招牌

    从碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料到功能饮料、含乳饮料等等,虽然饮料市场一路风姿万千,但功能市场素来就一直被不少业界的玩家看成是一个赚大钱的香钵钵,可从近几年功能饮料市场的表现来看,真正吃到螃蟹者好象并不多,略为风光的可能就是“王老吉”凉茶,前几年的“红牛”也不牛了,脉动也是一般,而其它的“运动型”、“营养型”品牌也更是昙花一现。

    为何会有如此的局面?除了品牌、营销等诸多因素外,关键是不少者在功能饮料的“产品定位”上,没有真正推出一个能满足消费需求的功能产品。

    当然,功能定位也并非易事,第一,你的功能不能打胡乱说,信口开河,拿消费者的生命当儿戏;第二,功能如太特别、太差异化了吧,又在一定程度上局限了消费群体,“市场培育费”也不轻松;第三,饮料本身就是一个大众化产品,有时太突出了功效反而适得其反。基于这些因素,笔者认为“哈六”的定位是恰入其分,得机得势,所谓“机”,是填补了市场空白,之前没有减肥饮料产品;而“势”则是有效利用了“哈六”的生产与资本优势。

    从一定程度讲,以“减肥”功效定位的“苗条淑女”饮料能满足相当部分消费群体的需求,我们都知道随着当今物质生活水平的日益提高,社会肥胖族人群是越来越庞大,有减肥产品需求者也就会越来越多!这是因为肥胖已成为世界面临的一个严重的公共健康问题,据最近公布的中国健康状况的调查结果显示:在7到18岁这个年龄段中,10%的男孩和5%的女孩属于肥胖人群,是1995年的两倍;同时,去年的一项调查显示20岁以上的中国成年人中有3000万肥胖人口,目前我国肥胖者已远远超过9000万名,超重者高达2亿名,有专家预测说,未来十年中国肥胖人群将会超过2亿。

    而“哈六”此次适时推出减肥产品,对消费者来讲也是一种福音,因为饮料没有药品贵、且有保健作用何乐而不为呢!“苗条淑女”减肥饮料目前是获得了国家保健食品认证的,也即是说的确具有减肥功效,因为在国内饮料行业获得此证书的厂家是微乎其微,据悉:包括“红牛”在内,国内才有两家。以在制药业的名望向消费者告知饮料产品的品质,这一点,相信能增强消费者对“苗条淑女”的忠诚度。 

    不难看出,哈六为了实现多元化发展,通过对功能性饮料市场的细分,有效延伸了自己的产品链,即“医疗性药品”→“功能性饮品”。 

    三、细分消费群体,“国内第一女性化饮料”横空出世

   在现代社会中,胖人越来越多,有男人有女人,有老人少儿,面对消费结构复杂的消费群体,一瓶大众化饮料该由谁来买?少儿不是领导型,老人不是主动型……,在男人与女人组成的大千世界里,“哈六”首先选择了女人作为减肥产品的消费主体,而针对女性消费群体,又进行了深入细分,因为在女性肥胖人群中18~25岁之间的年轻女性又是最怕胖的,她们正处于女人最美丽的年龄阶段,不仅希望自己年轻漂亮,更希望自己能长期保持一个苗条淑女般的身材,而这部分消费者可以说又是时尚型、冲动型消费者。这样,“哈六”以“苗条淑女”四个来作为产品命名,便真正找到了最喜欢喝减肥饮料的对象——最怕胖的青春女孩。总体分析,“苗条淑女”达到了“名实相符”与“名市相符”,所谓“名实相符”,是“苗条淑女”这四个字能深刻诠释产品的功能特征,消费者很容易联想到“减肥”二字;而“名市相符”则是指符合目标市场的消费环境,准确的锁定了目标消费群体,这里,说她是“国内第一女性化饮料”并不为过。

    四、细分产品包装,推出“淑女”造型

    世面上各类饮料包装大同小异,无论是塑瓶装,PET、易拉罐,还是复合纸包装等都十分近似,包装颜色也千篇一律,缺乏个性,怎样做到让自己的包装新奇夺目,同时又能突显产品的特征,这方面,“哈六”就比较有特色,结合产品的“减肥”功能与目标消费群体定位,其推出的“淑女”造型瓶可谓十分迷人。

    笔者在超市看到:瓶颈与握手的中间部分好比少女白净的颈项与纤纤细腰,瓶体上端鼓围部分和下边则似丰满的胸部与美丽的“A”字裙,整个瓶型俨然似一个生动逼真的“苗条淑女”,同时瓶体颜色以紫色为主,以白色衬托,充分体现了美丽、高贵与典雅,而瓶子手感也十分舒适,备受年轻女性的喜爱与推崇。作为减肥饮料,“哈六”没有过多的在产品标识上过度渲染,而仅一个瓶体造型设计,就能让消费者联想到“苗条”,这一点是可以说是做得难能可贵。

    五、细分广告诉求,“怕胖”二字迎合了消费心

    在品牌传播方面,广告诉求究竟应该表达什么?就好比作为功能饮料究竟是该突出功能,还是淡化功能,或者是突出其它方面,这一点恐怕多者都在纳闷。从一个功能饮料产品来讲,笔者认为绝对不能太突出功能,因为饮料毕竟是一个大众化产品,太突出了,相反会让消费者置疑你的功能,同时也局限了“功能需求以外” 的部分消费群体。而这方面,哈六做到了微妙的回避,可谓恰倒好处,一句“怕胖喝苗条”!通过暗示的手法有效诠释了产品的减肥功效,有效激发了消费者的购买欲望,特别是在代言人范冰冰拍摄的十五秒舞台广告片中,一句“怕胖的女孩跟我来”更是打动了无数消费者的心,可谓有效满足了目标消费群体的心理需求。而在产品包装本身,“哈六”在产品名称下面并没有标注“减肥饮料”,而是“动心饮料”四字,只是在后面的在产品说明文字里作了减肥功效的阐述。试想,一瓶能让消费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说服力吗?

    六、细分价位层面,准确定位中高档饮料产品

    在饮料产品中, 2元左右的产品是主流,3.5元以上的产品基本上就属于中高档了,但相对而言,5元以上价格的产品相对较少,也即是说在这个价位层面,竞争者也较少,但如果只是一瓶普通饮料,肯定价格太高,而如果是功能饮料,且是面对有一定经济收入或冲动型、时尚型消费者的话,那么,这个价位层面还是很有市场。所以,虽然“苗条淑女”在超市、商场是高达5.2元/瓶,而有的零售店还卖到了6元一瓶,但购买者还是依然很多,其成功就在于,“哈六”针对产品独特的功效,通过合理的价格定位,准确锁定了功能饮料市场的中高档消费人群。

    七、饮料市场应如何做好细分

    综上所述,哈六“苗条淑女”动心饮料的成功上市,主要是很好地运用了市场细分策略,把自家产品打造了一个非常具有个性的差异化产品,以其崭新的视觉形象与独特的功能诉求和独到的营销手法,让市场与消费者得到了认同。其实市场细分就是营销者通过详细的市场调研后,根据产品特征、品牌个性、竞争环境、消费行为等因素,对市场的某一个整体层面划分为若干个消费群体的营销手法。今天,市面上的饮料产品是琳琅满目,但凡一个新进者如不对产品、品牌、营销等进行创新的话!那么,你就只能做一个艰难的跟进者。下面笔者略谈一下,饮料产品需要做好哪些比较重要的市场细分。

    ★ 产品特征细分:包括产品的功能、口感、色泽等,应根据深入的市场调查,就不同目标市场和消费群体确定产品不同的个性与特征,这就好比你推红茶、他推绿茶,我推凉茶一样。

    ★ 消费市场细分:根据地理环境、风俗习惯、竞争状况等因素,从企业实际情况出发,确定产品的目标市场、根据地市场、辐射市场及样板市场等。

    ★ 消费群体细分:在饮料消费市场,不同的产品有不同的消费群体,不同的品类又有不同的消费群体,红茶哪些在买?绿茶哪些人在买?购买者的消费习惯与购买偏好等,我们都要进行深入地研究与细分,这样一来才能找到消费者的需求点和产品的卖点。

    ★ 市场价格细分:通过研究消费者的消费能力、同类产品的销售价格与目标市场的经济水平,结合终端市场价位趋势,给产品价格一个准确的定位,这样有助于产品在不同的消费层面顺利拓展。

    ★ 品牌文化细分:饮料产品的文化或许没有白酒产品那么厚重,但饮料产品也有自身文化内涵的特点,譬如时尚趋势明显、消费特征突出等,如“娃哈哈”的儿童文化、“苗条淑女”的女性文化。 

 

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