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药企抢滩凉茶市场 外企态度谨慎继续观望

2006/7/14/16:23 来源:南方日报

    凉茶市场增长快速,引得国内药企争相入局;

    另一边,跨国饮料企业却认为“时机未到”,冷眼观望——

    凉茶市场冷热两重天

    随着凉茶“申遗”成功,凉茶市场突然被激爆。记者从广东省食品医药行业协会获悉,目前中国凉茶市场增速惊人,今年凉茶产销量将达到350万吨,超过可口可乐在中国的产销量。与此同时,记者发现,在将中国凉茶市场推上首个发展高峰的各方力量中,中国药企成为一支引人注目的新军。与中国药企热衷做凉茶的热闹场面相比,可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等跨国饮料企业对凉茶却表现得有点“冷”。

    药企放下身价争抢凉茶蛋糕

    据了解,中国药企涉足凉茶饮料行业,从去年就已开始升温。去年4月份,白云山和黄中药公司推出其第一款凉茶饮料“口焱e清”。随后,三九集团也推出“下火王”、香雪制药推出“上清饮”。最近,潘高寿也推出“潘高寿凉茶”,宣布进军凉茶饮料市场。有科研、技术、资金实力的药企们争相进入凉茶市场,再加上今年凉茶“申遗”成功的正面宣传影响,使原来只在广东、广西区域有着广泛群众基础的的凉茶,迅速向华东、华北等地渗透、覆盖,凉茶饮料的市场蛋糕也迅速膨胀。今年不少品牌凉茶的销售都在翻倍增长。

    业内人士认为,无可否认,这一两年有实力的药企进入凉茶行业,提高了行业素质,对行业品起了促进作用,同时使该行业的的发展进入一个新阶段。广东省食品行业协会执行会长张俊修表示,医药企业的工艺水平、环境等必须是经过国家生产质量管理规范认证的,所以,从软件、硬件、人员素质以及把好食品安全关等角度而言,药企进入凉茶行业是一件值得鼓励的好事。

    药企做饮料面临渠道短板

    目前很多药企赶集似的一窝蜂地做凉茶,有业内人士则表示担忧,认为他们过于“乐观”。很多药企其实对市场存在的风险以及自身市场运作方面的弱项,都缺乏认识。

    香港春和堂(集团)有限公司营销总经理冼肇坚指出,药企要做出凉茶产品很容易,他们有专业优势,但要将做出来的产品销售出去,则不太容易,“面临着渠道壁垒”。冼肇坚认为,目前大多药企只看到凉茶这个蛋糕的诱惑,抱着“热情”投入的心态做凉茶,对市场、对终端的研究却不够理智。他估计,一两年后,市场就会对药企进行一番淘汰赛。

    清心堂凉茶连锁有限公司副总经理胡彦明昨日在接受记者采访时也表示,药企进入大众消费品凉茶饮料,在销售渠道建设方面还需要一段摸索时间。此外,药企做凉茶饮料,容易使消费者对其产品产生“药”的联想,而这种惯性思维将会削弱其消费群,因此,药企做大众饮料,首先要将其产品从“药”的观念中解放出来。

    从有关渠道了解到,药企争相进入凉茶行业,其中一个重要原因是“王老吉”在中国市场的成功起到带头示范作用。据有关资料显示,加多宝的红色罐装王老吉2004年销售额达8亿元,2005年飙升至30个亿。而王老吉药业公司的盒装王老吉,在红罐的带动下也飞速发展,今年1—5月其饮料销售收入同比增长135%。但是,业内人士认为,王老吉的成功模式不可复制。香港春和堂(集团)有限公司营销总经理冼肇坚称,王老吉成功的背后其实投入很大,它的品牌是积累多年才做到现在的成绩。此外,据透露,现在企业进入凉茶行业的门槛提高了,与三年前相比,运营成本的增加超过5倍。

    跨国饮料巨头尚在观望

    值得注意的是,这一两年,国内企业,尤其是药企蜂拥进入凉茶市场,而康师傅、统一以及“两乐”等跨国饮料巨头却表现得相当“冷静”,基本上是在观望。可口可乐中国有限公司在接受记者采访时委婉地表示,公司会根据消费者的需求来作出策略调整,目前会继续高度关注这一行业,假如市场有需要,时机成熟,也不排除进入凉茶业的可能性。

    业内人士认为,跨国企业是否进入凉茶市场的比较理智,他们往往会先对该市场的成长性、市场竞争等做综合的分析,深入研究之后才做出决定。

    据分析,目前凉茶市场刚刚启动,还处于初始发展阶段,行业发展虽然提速很快,但市场游戏规则还未建立起来。在市场初期,除了广东、广西市场对凉茶产品有较深、较广认识外,但在别的市场,则还需要漫长的培育期。在品牌建设方面,目前也只有个别几个企业是在真正做品牌的,其它的规模都很小。基于以上种种原因,故跨国企业可能认为“时机还不成熟”。春和堂营销总监冼肇坚也表示,现在凉茶市场其实并没有想象中那么热闹。

    清心堂副总经理胡彦明则认为,跨国企业做凉茶在目前情况下将遇到两大坎,首先是“申遗”。目前首批进入申遗范围的凉茶有18个品牌54个配方,属于申遗范围内的凉茶在宣传上可以名正言顺地使用专用术语,而跨国企业是不会“申遗”的,而这将对其产品宣传则有影响。其次,目前在凉茶市场上,除了王老吉开创出全国性品牌,其它的基本上是区域品牌。跨国企业未必会对区域性产品或区域性市场感兴趣。

    不过,有业内人士也指出,不排除日后会有药企和跨国企业合作,药企拥有申遗的凉茶和专业科研技术,跨国企业拥有资金、庞大的营销渠道、市场运作经验,两者可优势互补。

 

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