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“前列康”初尝甜头 康恩贝再推第二品牌

2006/8/4/09:18 来源:中国医药报

    “未来的医药行业中,市场竞争的主体将不再是单纯的企业,而是厂家和商家组成的价值链。”浙江康恩贝制药股份有限公司有关人士对记者说。

    无疑,这一说法有着充分的依据——2004年8月,康恩贝推出“飓风行动”,就其旗下品牌药“前列康”与分销商和零售终端签订“销售协议”,在保证该产品拥有合理利润空间的前提下实现利益共享,这唤起了众多分销商和终端对“前列康”的热情。而500天后,这份“热情”竟然使“前列康”这个卖了20年,销售额从未过亿元的老产品,一跃卖出了2.6亿元。“还不止于此,我们今年的销售目标是3.6亿元。”康恩贝的一位相关负责人说。

    “‘前列康’的成功无疑让康恩贝更加有信心加深与分销商和零售终端的合作。”一位业内人士分析。确实如此,“我们正准备推出继’前列康’之后的第二品牌——‘康恩贝牌滴通鼻炎水’,其营销仍然‘沿用’与渠道和终端的紧密合作的方式,目前已经开始在全国范围内挑选一级代理商。”康恩贝有关人士告诉记者。不过,与上次营销有所不同,这次康恩贝与分销渠道,尤其是与零售终端的合作显得更为密切,提出了“厂商价值一体化”的理念。

    其实,“康恩贝牌滴通鼻炎水”的销售策略就是这一理念的“现身说法”。康恩贝相关负责人示,在推出第二品牌时,康恩贝和渠道、终端之间绝不是简单的交易关系,而是既充分考虑了厂家、渠道、终端三方的静态利益分配,又根据产品上市不同阶段的特点,兼顾了经销商开发和维护下游网络的阶段性成本和利益。总之,每一个层级的销售协议都体现了厂家、渠道、终端三方共同开发和维护市场的价值一体化原则。

    “一直以来,对于品牌药不卖不行,因为断断续续总有人买;可卖又卖不‘大’,挣钱也不多。”一位药品零售企业的负责人曾经无奈地说。其实,“‘前列康’并不大的包装也曾蓬头垢面,躲在药店货架的角落。除了一小部分忠诚的消费者指名购买时,售货员才不得不从货架上找出之外,在整个终端,与大多数品牌药一样,‘前列康’当年给人的感受是被冷落,甚至是被遗忘。而今天,通过紧密合作和利益共享,康恩贝不仅解决了终端陈列的问题,也唤起了药店经营者更多的热情。”从“前列康”到“滴通鼻炎水”,康恩贝似乎正在不经意间开创着国内OTC药品营销的新模式。

    另外,就“康恩贝牌滴通鼻炎水”所处的市场环境而言,与当年的“前列康”又是何等相似——该品类中品牌领导者尚未出现,但市场容量增长迅速——治疗鼻炎的药品市场容量呈现每年15%的快速增长。而且,与“前列康”一样,“康恩贝牌滴通鼻炎水”也是中药,而今天,这种安全性较高的中药正在被康恩贝全力打造为一个全新的门类——现代植物药。“事实证明,植物药良好的安全性会让销售变得更’容易’。”

    一方面是相似的市场环境;另一方面同是具有良好安全性的植物药,这是否预示着,“康恩贝牌滴通鼻炎水”会轻松复制“前列康”的成功呢?现在妄下结论还为时尚早。不过,可以肯定的是,已经显现的“甜头”会让康恩贝在“厂商价值一体化”和开发“植物药”这两条路上坚定地走下去。

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