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感冒产品分析 差异化产品还需差异化策略

2007/3/27/14:18 来源:医药经济报 作者:张继明
    谁都不会否认,感冒药市场是一个大品牌垄断、竞争已近白热化的市场,新的感冒产品要想在市场上立足并分得一杯羹,必须具备两个差异化条件:一是产品差异化,二是营销差异化。产品差异化是避免与原有大品牌正面交锋、降低竞争度的主要途径,而营销差异化则是产品在市场推广中取得理想的投入产出比的根本保证,也是品牌市场化的重要方式。  
  
    山东天顺药业有一个叫屏安的感冒药产品,是凝胶喷鼻剂型,独特的鼻部给药途径和起效快、作用持久等特点使之具有了较好的产品差异性。然而,要想在感冒药市场上划下一块蛋糕,显然还需要一种差异化的营销策略,才有可能突破垄断。为此,天顺引入了营销外脑,专门组建了屏安项目组,开始了试点市场的操作。

  根据市场特点深挖市场机会

  在大品牌把持的感冒药市场,新品要想成功突破,首先必须创新市场需求,重新划定市场,以差异化策略挑战品牌产品。通过对试点市场消费者、经销商、渠道、终端的全面调研,项目组对感冒药市场格局有了充分把握。再通过第二手资料收集和信息分析研究,基本勾画出了屏安可能在试点市场面临的竞争态势,并且发现了多个可利用的市场机会——

  安全性是一大利益点  据相关行业资料估计,2005年,中国感冒药市场有将近50亿元人民币的市场份额,消费者用药趋向于名牌产品。抗感冒药品牌林立,竞争格局基本形成,排名靠前的4个品牌无论是销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。这些感冒药宣传的主要卖点有:见效快,起效时间短;中、西结合;副作用小;等等。功能牌、生活牌与情感牌是主要的沟通方式,而安全性是一个被忽略的利益点。

  区域二线品牌稳中求胜  全国性的大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒灵、感康等10多个一线品牌的销售额、销售量分别占总销售额、销售量的一半以上。但在试点市场,区域性的二线品牌也不甘示弱,如大青叶片、爱菲乐、苦甘冲剂等由于在当地具备深厚的根基,消费者也比较认可,其市场份额相当稳固。新品要切入市场,可以先定位于二线品牌阵营。

  零售终端是销售主渠道 据资料显示,近两年来,感冒药市场70%~80%的销量来自零售药店,而零售店的药品销售也集中在少数品牌药店里。以济南市场为例,漱玉平民连锁大药房虽然只有20多家门店,其零售总额却占到济南药品零售系统的50%,消费者对漱玉平民的认可度也相当高。由此可见,终端对感冒药营销的重要性。

  外用剂型同类产品极少 感冒药从用途上分,主要有治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品,如板蓝根等;治疗型主要为各类西药,如泰诺等;抗病毒型主要有抗病毒口服液等。不论是何种功能指向,药品形态都是颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等剂型,且有一个共同特点:都是内服药。在广告诉求上毫无新意,要么强调快,要么针对的症状多,要么标榜自己是大品牌,要么宣传中西结合,这些感冒药都在比谁的声音大、谁的广告频率高。而外用感冒药却极少见。在一场深陷“红海”搏杀的感冒药市场,以外用喷鼻剂作为利益点,开创一片“蓝海”,是屏安可以成功突围、以小博大的市场机会。

  在寻找竞争对手中准确定位产品

  项目组认为,该产品在药品剂型上是一种创新,但必须在市场上准确划分出一定的空间,才能彰显出剂型差异化的优势。同时,还应通过包装,表现出产品的科技理念,充分体现产品的个性特点。此外,天顺药业虽然是山东金羚集团的全资子公司,金羚集团在山东房产、金融业拥有一定的知名度,实力雄厚,但天顺药业成立时间短,在国内没有知名度,受地域所限和消费偏见的影响,患者易对企业实力、产品科技含量和疗效产生质疑,一时不易被消费者认可。

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