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学术推广——本土药企的误区与突破

2007/8/2/16:54 来源:中国营销传播网
     当关系营销遭遇政策的围剿而变得举步维艰时,国内的医药企业纷纷把目光转向了专业化的学术营销模式,但是习惯了埋地雷、端炮楼和拼刺刀的游击队、县大队和区小队们还沉浸在单兵作战的英雄主义情结中,还不习惯于大兵团协同作战和精细化的战事管理,使得大部分企业的专业化营销尝试走了样、失了效。
 
    国内企业想做好专业化学术营销,必须走出5个误区,做好4个升级。
 
    五个误区是:
 
    1、 学术推广不能带动销售;
 
    2、 专业化学术营销不如直接搞关系来的快;
 
    3、 搞学术就是要开学术会议;
 
    4、 仿制药无法搞学术;
 
    5、 中药无法搞学术;
 
    四个升级是:
 
    1、 理念升级;
 
    2、 内涵升级;
 
    3、 形式升级;
 
    4、 素质升级;
 
    走出第一个误区:学术推广不能带动销售
 
    这是医药代表最常说的一句话,也是很多销售总监的根深蒂固的看法。那么外企为何一直在做专业化的学术营销呢?就是要给医生一个强有力的处方理由,是要让医生从内心深处认可产品,认可产品的差异化优势、认可产品带给患者的利益。
 
    当各个企业的代表都在搞关系时,医生处方的选择标准就是产品本身的差异性;一个大医院的医生,经历了5-11年(本科-博士)专业学习,处方时首先想到的是药品的安全性和有效性,没有任何医生会因为关系而处方有风险的、不可靠的药品,那样会对他自己的职业有不利影响;医生发表文章,在学术上有所发展,也需要讲学术的企业支持。
 
    学术推广对销售的积极作用包括三个方面:
 
    效率高:国家级的KOL(key opinion leader,关键意见领袖)对某产品的认可和传播,可以影响成千上万的年轻医生,改变他们的处方习惯。
 
    更持久:学术推广能延长产品的生命周期。
 
    降低销售难度:专业化营销模式使代表更容易获得信任和尊重,大大降低了公关的难度。
 
    认为学术推广不能带动销售的本质原因是其价值不能一对一的直观评价。决策者应该对此有清醒的认识,走出学术无用论的误区。
 

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