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医药保健品市场、谁来陪你玩品牌?

2007/9/11/09:03 来源:中国营销传播网 作者:薛家海

    眼下的医药保健品市场可谓剪不断理还乱。这种乱相已经蔓延了好几年,随着05年国家相关政策的压制,已经从一种表面的乱,转入深层次的乱。保健品市场该如何走下去?路在何方?这成了营销精英们不得不严肃思考的问题。
 
    从所谓的蒙派炒作转向到品牌化的运作也就成了医药保健品企业做大做强的基本思路。品牌简单的说就是形象和标志,品牌的形成是企业的核心竞争力与长期战略目标的凝结,这种凝结物最终被消费者认可和接受,并形成相对持续的购买力。做品牌的好处简单的说就是能给企业带来长期丰厚的回报。但做品牌至少有三难:拥有核心竞争力难、确定长期战略目标难、消费者认可难。从医药保健品市场这数年来的风云争霸战中也能数出2-3个局部市场稍有名气的产品,但算不上真正的品牌。原因是为什么?因为,这些所谓的“品牌”一年半载后就销声匿迹了、没人陪着玩了。
 
    一、没有核心竞争力、股东会陪你玩吗?
 
     “做品牌,钱少了干不了”这是股东说的话。只有在源源不断的资金、技术支持下才能拥有企业的核心竞争力。核心竞争力是能使企业为消费者带来特殊利益的一种独有技能或技术。这种能力首先能很好地实现顾客所看重的价值,如:能显著地降低成本,提高产品质量,提高服务效率,增加顾客的效用,从而给企业带来竞争优势。其次,核心竞争力还必须是企业所特有的,并且是竞争对手难以模仿的,也就是说它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到,而是难以转移或复制。医药保健品在几年的乱仗中已经在市场留下了“坏孩子”的印象。技术门槛低:一个小小的外包车间就能生产出各类茶剂、胶囊剂。加上精美的外包装和几个整版广告的投放似乎就OK了。成本是低了,但质量却无从保证。这种产品易模仿、广告易复制的 “品牌”操作,即使股东有再多的资金也玩不起啊。
 
    二、难于确定长期的战略目标、经销商会陪你玩吗?
 
     “投入别的产品,一月赚几万,做你的产品,一月才赚几千,傻子才干”这是经销商的心里话。特别是医药保健品行业,渠道里的经销商常常“见利忘义”,这不得不影响企业战略目标的确定。容易出现“见异思迁”短期利益与长期利益的矛盾。有这样一种现象,经营者在制定战略时思想坚定而专注,但没过多久他们就“见异思迁”了。企业和经销商往往经不住市场上不断涌现的“利润增长点”的诱惑,热衷于“哪里热闹哪里赶”。忽而补肾好,忽而减肥好,忽而生物制药好,忽而“卖锅”好,不能一如既往地执行既定的战略。原先的战略被抛至脑后,企业和经销商被短期利益所左右,经销商变成“游击战”,“打一枪换个地方”,结果企业被经销商拖累“在运动中消灭了自己”。没有经销商在渠道网络上的支撑,品牌的确立也就成了一句空话。
 
    三、凭虚张声势的广告、消费者会陪你玩吗?
 
    营业员:“这产品广告很大,卖得好,你要按疗程服用”。“我就买一盒试试,广告上吹的神叨叨的,不放心”。这是医药零售终端常见的情景对话。消费者的日趋理性是长期受虚假广告的伤害而磨练出来的。广告的虚假夸大已经形成了恶性循环,你在广告中说“皇帝用的药就是好”,我在广告中就讲“自古皇帝多短命”。拼杀的结果是两败俱伤,广告媒体的信誉度下降,性价比日趋不合理。消费者也从征战中学会了保护自己,他们渴望品牌产品又不相信有真的品牌产品。这就需要企业花费更多的金钱更高明的策略来提升产品在消费者心目中的认知度。在医药保健品领域这几年来缺少全国知名的品牌产品不是没人想做,是做起来太难了。

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