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生死边缘线,中小医药企业如何突围

2007/9/12/13:58 来源:《搜药》 作者:龙玺堂
 
    做产品与做品牌有着本质的区别,当只是经营一个产品之时,鼠目寸光必造导致在大量企业短期行为的泛滥,而品牌的经营也就成了无根之木,无水之源。从本质上讲,品牌、营销、资源三位一体,同时相互影响相互作用,共同构成一个企业的骨、肉、血。晶牌是战略,品牌就是整合企业的优势资源,只有真正把企业经营放到品牌的角度上来考虑,才能保持企业旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一个具有百年历史的老品牌,它有一个非常庞大的“老”客户基础,这就是品牌的力量。而对于一些中小企业来讲,大量资金积压在固定资产上,会给产品研发和市场营销带来很大压力,而对于做品牌的投入相对很少,当没有依附于品牌的产品投入市场之时,所遇到的认知阻力是很大的。中小企业选择适合自己的品牌战略就成了决定企业生死存亡的大事。
 
    同样,营销是肉,营销做好了,才能最终实现产品的价值。营销的目的是要将品牌的观念深入人心,培养品牌美誉度和知名度,培植品牌未来和潜在的客户群体,而不是将现有的客户抽筋扒皮,榨取完所有的价值。中小医药企业产品的运作要在解决生存问题后,将从短期战斗逐渐转化为长期战役,逐渐改变这些年由于保健品肆意炒作而带给消费者的中药保健品行业信用缺失,品牌形象恶劣的概念。营销的本身是营造消费者和企业品牌之间关系的互动过程,而不是一时概念的爆炒,不是终端广告的轰炸,不是疗效功用的吹捧,更不是名人美女的说服。作为价值链最终端的消费者在接受品牌影响的同时,又会对品牌不负责任的欺骗进行最有力最彻底的回击直至它的灭亡。
 
    资源是血,有效的整合企业周边与自身的资源,就是增强企业的造血功能。中小企业根本上的劣势就在于。无论是国家的政策法规,还是媒体优势,或者对消费者行为理性把握,或才是产品技术的革新和创造,都是中小企业可以积极利用的资源。哈药集团的成功之处就是“单一手段规模化以及在央视、卫视、地方台的三级广告战术组合”:脑白金的成功之处就是“多样化的节目组合,海、陆、空立体化作战战术”;中脉的成功之处就是以会议营销为中心的相关营销战术的链接和组合。成功是有一种资源的有效整合,以及造血功能的及时补充。而实际上这些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鉴的方式。
 
    三、打好三场中小医药企业的突围战
 
    品牌优势战
 
    品牌优势归根到底是品牌所有资源的整合,然后将企业资源和企业周围的社会资源充分结合,将自己的优势和特长做得专业了,就是品牌的成功。如果这家中小企业的优势在生产上,就认真做好加工,将成本做到最低,质量做到最好,为大品牌做0EM;如果这家中小企业是以研发见长,就专门做好你的研发,将研发变成最大的优势,积极推广你的科技成果;如果“销售网络”是这家中小企业的强项,你专业做你的通路,将其规模化、扁平化、快速化就可以了;如果这家企业属于“营销型”企业,无论是广告策略的“推”还是终端促销的“拉”,尽量迎合并满足消费者的需求就可以了。单就医药保健品行业而言,我们可以清楚的看到九鑫集团的成功在除螨市场,西安杨森的成功在杀菌消炎市场和胃药市场,修正药业最大的成功在胃药市场,傅山药业的成功在心脑血管及肝病用药市场。专业才是本分,优势才能造就品牌,把有限的资源用在刀刃上才是谋求发展的出路。打好品牌优势战是中小企业能够生存的第一战役。

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