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过亿战:药企战略竞争的分水岭

2007/10/12/14:26 来源:中国食品商务网
   单品销售过亿元是一个医药企业快速发展的基础,也是一个企业做大做强的先决条件。如果一家药企连一个过亿的单品都没有,想小富即安可以,想苟且偷生可以,但要谈行业地位、企业规模、快速发展,无疑是痴人说梦,更不要奢谈什么品牌推广和资本运作了。长远看,这样的企业迟早会随着产业集中度的提高而被淘汰出局。因此,“过亿战”是医药企业决胜市场的基础之战、信心之战。同时,单品过亿,绝不仅仅是销量和利润层面的问题。对于我国绝大多数医药企业来说,还有着更加重要的战略价值。

    单品过亿:未来5年国内药企战略竞争的必然选择

    单品过亿是一个形象的说法。对于大众化的普药,也许单品应过5亿元;对于一个面对窄众的专科用药,也许过六七千万元就达到垄断地位了。

    从眼下现实来看,单品过亿不仅仅是销量和利润本身的价值,而是一种重要的竞争战略,是摆脱低水平混战、进入高水平战略竞争的分水岭。

    众所周知,我国医药企业的产品仿制药占绝大多数,其中普药又是大多数,普药消费占据着我国药品市场60%以上的份额。如此这般,造成一种药有数十家上百家企业在生产的局面。比如牛黄解毒片,全国就有150余家企业生产,克拉霉素、罗红霉素、阿奇霉素、左氧氟沙星等,生产企业都在50家上下。新药研发由于投入大、周期长而且风险大,而我国绝大多数制药企业规模不大,所以尚不能成为国内药企技术创新和营销突破的主要手段。现实要求医药企业必须走单品突围之路。因此,单品过亿无疑是市场竞争的直接结果。从浅层次上看,“过亿战”表现在销量、市场占有率和利润贡献上,但更重要、更深远的价值却在于它成就的是企业的战略地位。

    以江西3个年销售额过亿元的中成药品种为例:江中健胃消食片上年销售额为6.77亿元,汇仁肾宝为3.66亿元,江中复方草珊瑚含片为1.26亿元。不难看出,这几个单品都是各自企业中的销售冠军,是企业的标志、品牌的载体,也是行业品类中当仁不让的代表。

    据中国医药商业协会统计,在我国目前5000多家医药生产企业中,2005年年销售额过10亿元的只有55家,其数量仅为医药企业总数的1%左右。由此推断,单品过亿的企业数量比这个数字多不了多少。由此可见,单品过亿是一场抢位、占位和定位的竞争,是关系到企业未来的生存方式与竞争方式的竞争。单品不过亿,竞争层次提不上来,就没有参与未来市场竞争的基础,最终会被淘汰出局。

    “过亿战”的成败直接决定着品牌定位等重大战略发展前景

    全国5000家医药生产企业挤在97%是仿制药、60%是普药的严重同质化市场中混战,如何脱颖而出?做品牌。对此,企业界已经形成高度认同,但是接下来的关键问题是,怎样做品牌?

    品类成就品牌。

    大家都知道品牌的重要,但是清楚通过打造品类先锋而成就品牌的企业家却并不多。任何企业和品牌的定位,都是通过产品在市场中的营销传播形成的。没有销量,连单品都不过亿,算什么品牌?任何一个可以称得上品牌的产品,都生存在销量中,生存在消费者中。在行业中具有领先的销量之后,最终才能形成企业的定位。

    提到康恩贝,大家一定会想起前列康。

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