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医药渠道复杂混乱 药企如何打好渠道之战

2007/11/2/09:51 来源:太平洋电脑网 作者:徐志科
  “两会”过后,医疗改革依然是一个普遍关注的焦点。随着医改的不断深入,医药行业的流通领域也势必受到更大的影响。而传统的将产品推向下级经销商的销售模式和渠道模式早已不能适应瞬息万变的市场;同时各商家对第三终端市场的抢夺日渐激烈;市场竞争激烈,各路经销商犹如分封诸侯,你争我夺,挟天子令  
 
  “两会”过后,医疗改革依然是一个普遍关注的焦点。随着医改的不断深入,医药行业的流通领域也势必受到更大的影响。而传统的将产品推向下级经销商的销售模式和渠道模式早已不能适应瞬息万变的市场;同时各商家对第三终端市场的抢夺日渐激烈;市场竞争激烈,各路经销商犹如分封诸侯,你争我夺,挟天子令诸侯……“战火纷飞”的医药渠道市场让医药企业不得不更加重视渠道模式的选择与建设。

  复杂混乱的渠道网络

  大量个体经销商的存在导致了医药企业整个渠道的复杂化和层次多样化。目前医药行业市场销售的渠道包括直销、渠道网络经营、网络加平台,还有既有网络经销商又有厂家出大批业务员跑单的方式。而厂家为了加强对终端的控制,往往不惜付出巨大代价,结果却又无处适从。如此复杂混乱的渠道网络经营模式使得渠道网络的作用明显下降。

  因受医药生产厂家“销售唯量论”的影响,经销商们为获取年终返利、争夺客户、带动杂牌产品的销售,只求薄利多销,贪图眼前小利,不顾后果,竞相窜货。还有甚者,在自己区域内卖正常价,赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户。这些经销商置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾,为自己一时之利,扰乱了市场秩序。岂不知扰乱了市场价格和秩序就等于间接地丢掉了自己的饭碗。

  医药行业激烈的竞争以及大量同质化产品涌入市场,也造成经销商“度日艰难”的处境。竞争导致的最直接的结果是:终端的成本加大,终端日益成为企业必争之地。此时,夹在企业和终端之间的经销商似乎成了企业的负担,成了阻碍产品流通的罪魁祸首。因此一些企业开始跨过经销商直接掌控终端。

  很多经销商是不具备运作品牌和控盘市场的能力的。经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响,没有能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合。即使是全国名牌产品在手上,也无法做到使当地消费者认可,成为占有率较高的产品。

  另一个现象是厂商与经销商之间相互的信任度在降低,经销商对厂家的忠诚度下降,厂商之间的信用度在恶化。只有厂商联合才能做好市场,厂家与商家的最佳配合才能够引导消费、创造消费,这个道理大家都懂。但是目前许多经销商不能按照厂家的规范操作,而一些品牌厂家又不能以平等互利的原则对待经销商,双方签订的协议厂家一方说改就改,失信于人。而有些超级终端也“店大欺人”,产品的进店费高的离谱。

  殊途难归的渠道模式

  企业网络渠道管理混乱、企业与经销商间的合作困难、营销管理混乱等现象,不仅导致营销资源的浪费,而且还造成了企业在市场计划、执行、推广、监察、反馈等方面的盲目性,从而造成极大的经营风险,难以形成信息流、物流、财务流、促销流等的良性循环,严重影响企业和经销商的利润。归结根源,这些都是由于医药企业没有把握好销售渠道模式。

  传统的经销商是以下级批发商作为自己的目标客户的,但是随着市场格局的变化,经销商渐渐意识到产品的实际销量并不是来源于下级批发商。与此同时,密集分销已成为各厂家市场角逐的必经之路,产品终端表现将是制造商长期竞争的焦点,制造商不仅仅需要经销商做批量分销,更多的是把希望寄托在强化终端管理、争夺终端市场占有率的方向上。

  一般来说,医药企业的销售渠道模式分为四种:

  传统渠道模式:传统渠道模式中,厂商直接以经销商为自己的下级批发商,厂商的目标客户主要是以一级医药经销商为主。

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