被营销界奉为经典的《定位》非常推崇“品牌名称”。书中说：名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是——给产品起个好名字。

    的确，好的品牌名称能直抵人心，迅速、准确地表达出品牌的核心内涵和关键联想，让消费者对品牌产生美好感觉和深刻印象，进而促进销售。必须承认，法国“香榭丽舍大道”在中国能有这么高的知名度，与徐志摩对其诗化的翻译应该有很大的关系。

    商品名使用受到严格限制

    在品牌资产中，知名度、美誉度、品牌联想、商标等，都是围绕着名字在展开。因此，有人将名称称为品牌的“第一接触点”。但是，对于当下的不少OTC品牌，曾经作为承载品牌资产的品牌名称——商品名，已受到了法规的严格限制，“第一接触点”正面临着巨大的营销困境。

    法规对药品商品名的限制主要有以下内容：

    第一是对说明书和标签的具体规定。国家药监局下发的《药品说明书和标签管理规定》、《关于进一步规范药品名称管理的通知》及《关于<药品说明书和标签管理规定>有关问题解释的通知》等法规，其内容核心导向都是要求在药品说明书和标签中，弱化商品名，强化通用名，对商品名使用进行限制。为打击“一药多名”现象，规定自2006年6月1日起，可以申请使用商品名称的，只限于两大类：新化学结构、新活性成分且在保护期、过渡期或者监测期内的药品；在我国具有化合物专利，且该专利在有效期内的药品。此前批准使用的商品名称则可以继续使用。但对于多数药企和产品，试图借助商品名打造品牌的空间已经明显逼仄。

    第二是专项广告法规。《关于在药品广告中规范使用药品名称的通知》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，都规定在使用商标的同时，必须“同时使用药品通用名称”，目的也是增强消费者对通用名的辨识度。

    面对政策的严格管控，商品名资源无法利用，制药企业该如何应对呢？

    从重视产品品牌转向企业品牌

    在上述法规的影响下，过去以商品名为主要传播对象的产品品牌价值和作用被稀释，品牌药的品牌效应被弱化，曾经作为区分产品、吸引消费的影响力会下降。虽然在惯性消费的影响下，品牌药品的销售在短期内不会受到明显影响，但希望消费者永远记不住通用名、竞品不傍名牌而重视做终端的想法，显然是不现实的。为避免为他人做嫁衣，品牌药企必须在营销层面作出积极的反应。除了对包装在终端进行技巧性处理外，最直接的策略，是要从产品宣传向企业整体品牌打造升级转移，突出企业品牌，强化公关传播，增强品牌美誉度和忠诚度，与其他通用名药物进行区隔。

    事实上，在《药品广告审查标准》中，特别规定了“药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业名称”，虽然其意在增强企业的责任意识和品质承诺，但也为企业的品牌打造提供了条件。企业在做好品牌定位的前提下，要充分阐述经营理念、企业文化、服务宗旨等，实现对消费者的正向影响。如修正药业“良心药、放心药、管用药”的理念定位，宛西仲景“药材好，药才好”的价值传播，无疑是企业品牌运作的典范之作。