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文迪雅“城门失火” 艾可拓广告扑救

2007/12/17/09:07 来源:医药经济报 作者:丁香,丁萍

    艾可拓豪赌广告,就怕“殃及池鱼”

    艾可拓的广告遍及美国4家著名杂志《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》和《人物》,以及《纽约时报》、《洛杉矶时报》等主流报纸,广告强调,艾可拓不增加心脏病发作或中风的风险。

    据《今日医学新闻》报道,在竞争者文迪雅(罗格列酮)被FDA再度发出安全警告仅1天后,日本武田制药(Takeda)宣布,将在美国60份报纸,覆盖82个城市,为旗下的同类糖尿病药物艾可拓(Actos)开展一场大型的宣传运动。广告将以醒目标题整版刊登在各大杂志及主流媒体上,标题以醒目文字提醒消费者:“如果你患有2型糖尿病,艾可拓已显示出,在为你降低血糖的同时,不增加心脏病发作或中风的危险。”这轮广告攻势将持续好几周。

    抢地盘

    尽管这则广告并未提及竞争对手,但此番宣传攻势显然是冲着文迪雅新增“黑框”而来。尽管FDA要求的新警告中提到:“现有证据还无法下结论,药品一定会增加心脏病发作的风险。”但华尔街认为,这足以对文迪雅的销售带来负面影响,因为第一个“黑框”在过去数月中已产生了明显的不利影响。

    文迪雅曾是葛兰素史克(GSK)的第二大在售药品,高达30多亿美元的年销售额给公司带来丰厚的利润,而艾可拓是唯一和文迪雅具有相同药理作用的在售药品。在爆出文迪雅的负面新闻之前,两药在美国市场上的销售几乎平分秋色。但自从文迪雅在5月传出会增加心脏病风险的消息后,其销售额直线下挫。与此同时,艾可拓的销售额却扶摇直上,许多医生让使用文迪雅的病人转用艾可拓。

    据咨询公司统计,今年上半年,艾可拓的销售额达到14亿美元,文迪雅的销售额为9.7亿美元。而GSK第三季度的报表显示,文迪雅的全球销售额为4.65亿美元,同比下滑38%。从市场份额来看,尽管胰岛素增敏剂的销售整体下降了2%,艾可拓所占的市场份额却从2006年上半年的53.7%增加到今年同期的59.2%;文迪雅所占的市场份额则从2006年上半年的46.3%下跌到今年同期的40.8%。

    急避嫌

    文迪雅首次添加“黑框”后,艾可拓也同样被FDA要求在标签上注明:两种药物均能增加心衰的风险,同时提醒患者“该类药不能降低心血管风险。”而文迪雅二度冠上“黑框”时,艾可拓却能逃过此劫,因为有数据显示,艾可拓不会像文迪雅那样增加心脏病发作的风险。

    对于武田的做法,FDA并无异议,但提醒道:“临床显示没有任何糖尿病药物能降低心脏病风险,包括艾可拓。”FDA要求包括武田在内的所有公司应当在广告中包含这一信息,否则将遭到查处。

    在美国发布药品广告,无论是针对医生还是患者,都要经过药厂律师和专门小组评估过才敢投放,否则会因广告缺陷和误导受到处罚。武田的广告相信是有备而来、蓄谋已久的。不过,依笔者看来,武田这轮广告攻势的主要目的还是想避免默沙东和礼来“渔翁得利”,而非对文迪雅“落井下石”。从这个角度来讲,武田只能主动出击,不可束手待毙。毕竟在这个阶段,让医生和病人区别对待同类不同品种的药物太重要了。

    武田糖尿病药营销总经理Shay Weisbrich在解释艾可拓的宣传攻略时提到,公司担心文迪雅的争议殃及同类产品艾可拓。

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