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新形势下医药营销模式的创新

2007/12/26/16:25 来源:医药经济报 作者:张穗,清晨

    挂网招标、反商业贿赂等规范市场措施使得靠公关开拓医院市场的路越来越窄;贴牌直供等高毛利模式的出现、药店话语权的增大使得部分商业公司在药店市场上出现边缘化的倾向,“医院和药店市场越来越难做”成为商业公司的共识。有业内专家认为,在这种形势下,好的上游合作伙伴对商业公司来说意义重大。该专家指出,医药商业最理想的上游合作伙伴必须具备畅销品牌、高毛利率、助销能力等三方面的因素。

    而拥有医院钙制剂销量第二、年销售过亿的迪巧等优秀产品,以及由40多个办事处、80余位渠道管理人员、400余位学术推广人员、200余位OTC管理人员组成营销队伍的百洋医药集团有限公司,无疑具备了理想上游的一切条件。近年来,百洋在与强势终端的合作方面取得了不俗的成效,百强连锁几乎都是其合作伙伴,迪巧等产品在零售市场的份额稳步攀升。在助销能力方面,百洋医药集团总经理付钢明确指出,在这样一个媒介增多、信息量大、可信度差的新媒体时代,百洋营销团队将用精准营销的理念使百洋成为大品牌的“孵化器”,与各经销商及终端共赢。

    专业的医院市场管理

    付钢认为,在消费者首次购买的4个要素当中,医生处方应该放在第一位,因此如何让一个产品能够持续为医生处方所使用至关重要。在众多企业都在做医生工作的时代,如何突出医生服务的差异化则是医院管理的关键。

    据了解,为了突出服务的差异化,百洋医药连续5年每年出资100万元与中国医师协会共同设立了中国医师道德建设与法律援助百洋基金,为各地医师举办了超过200场有关如何处理医患纠纷、自我保护等法律维权方面的知识讲座,深受医生和医院领导的欢迎。在专业的学术会议上,百洋医药还派发了特制的迪巧试用装,让医生亲身去感受产品。通过一系列有效的措施,迪巧在短短几年内迅速占领了处方钙制剂市场的第二把交椅。付钢透露,百洋2008年还将在医院市场启动100场大型法律培训,范围覆盖1千家医院;举办5000场院内推广会,教育5万名医生;举办各级消化科、妇产科、儿科学术会。

    系统的消费者教育

    对于企业来说,抓准了青少年群体,就等于掌握了未来的消费群体。因此,百洋医药对于拳头产品迪巧的消费者教育将更多地围绕青少年展开。因此,百洋在全国各大医院成立了孕妇学校,同时设立了覆盖综合医院及相关专科医院的妇幼科室、公共区域、妇幼专科医院(女子医院、儿童医院、妇幼保健医院等)人群的妇幼联播网,向孕妇及儿童传播各种育儿知识,特别是儿童补钙方面的知识,提前培育忠实的消费群体。此外,百洋公司还抓准了对儿童最有影响力的两个人群——老师及家长展开营销工作。首先,他们与中国优生科学协会合办了一份针对家长的精准媒体——《中国儿童健康》,深受家长的欢迎,发行量也完成了从11万册到明年100万册“井喷式”的增长。而对于老师,百洋则在全国各地举行了幼儿园教育管理策略研讨会,邀请各地幼儿园的院长、老师参与,一方面邀请讲师传授管理经验,另一方面也在参与者的心目中树立起迪巧的品牌。通过一系列的品牌建设活动,使家长和小孩树立起补钙意识,以及对迪巧品牌的归属感,让消费者自身的亲身体验成为传播的桥梁,这同样是新媒体时代的一种精准传播方式。2008年,百洋在消费者市场拉动方面同样不遗余力,100万份《中国儿童健康》杂志、300万迪巧试用装派发、1000家孕妇学校、50万会员网络及短信互动教育的拉动,无疑显示了百洋对经销商强大的助销能力。

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