摘要：随着人民生活水平的提高和对医疗保健需求的不断增长，医药流通一直保持着较快的发展速度，但明显缺乏规模和竞争力。在我国市场竞争越来越趋于国际化的大背景下，外国的药业连锁集团会更多地进入中国市场，中国的药品流通企业所面临前所未有的市场压力。同时我国制药企业与国际大的制药集团相比，普遍规模偏小，效率偏低，严重缺乏新药创新能力，制药企业将面临着GMP强制实施、药品集中招标采购和药品强制降价、知识产权保护更加严格、国际竞争日益严峻等多重市场压力。另外国家对处方药营销有诸多限制，在医药产品中，处方药几乎占70%以上。面对重重压力，我们医药企业怎么办？唯一的办法就是在常规的办法中选择细化创新。
关键词：处方药 招标 创新 营销
一、处方药营销现状
1、常规办法受限制
行内人士都知道处方药销售的核心竞争力之一就是带金销售。多少年凭此绝技笑傲江湖，成为众多药企的“摇钱树”！然而2004年4月9日卫生部常务副部长高强在全国卫生工作会议上宣布：卫生部即将全面开展行业不正之风专项整顿工作，最先开刀的就是“带金销售”。随后，不少省市已经组成联合检查组，甚至以“便衣”进入医院明察暗访。同时很多行业人士也纷纷站出来揭露黑幕，2004年5月24日，中央电视台“新闻会客厅”栏目播放了一位叫“小华”的医药代表自暴处方药带金销售黑幕。对依靠“带金销售”的厂商来说，不利消息接踵而至，操作空间越来越狭窄。
处方药销售的核心竞争力之二就是广告狂轰乱炸。然而2002年12月1日，所有处方药广告在大众媒体上几乎都烟消云散！国家药监局的强腕政策，让处方药销售的绝技---“广告传播”也失去了！
2、医保门槛，企业压力难支
如果的企业生产的产品以前没有进入医保目录，那么必须首先要花费巨大的资金才能进入国家医保目录，这样才能上量销售。
好不容易进入了，你还必须要调整营销模式，转换营销资源分配结构，这是一项营销战略的转型，较难一蹴而就，对其预期要长远，否则可能带来的是失望。首先要突破重重关卡：“物价局备案、招标、药事会、药房、大夫、商业公司、卫生局、工商局，免不了竞争对手还来份举报。各个摆平，花钱，花钱，再花钱。因此进入医疗保险，只是说院线产品具备了在医院营销上量的基本条件之一，但对于营销来说，这只是万里长征走完了第一步。如果你的产品不能单独定价，价格不高（不是价格越低越有竞争力），各环节费用不够，那你最好就别碰医院，包括医保，否则只能是找死。政策风险还有就是政府限价，尤其是医保品种，只能降不能升！这使得你的操作空间越来越小，形成政策性风险。
3、医院招标，药企苦不堪言
处方药价格居高不下，这同国家的宏观意图是矛盾的。为此国家开始进行大手笔的医疗制度改革。国家要想彻底执行并实现其宏观意图，必须想尽一切办法是药价降低？同时为了从根本上杜绝这种“带金销售”的隐患等原因，出台了医药“招标政策”。
在医药企业里工作的人员都知道“招回标、脱层皮”，没有铁骨钢筋，还真难对付进门前的三道关口。第一是资料准备，参加招标的企业必须提供药品经营许可证、法人委托书、财务报表、纳税表、价格文件、GSP 达标证书、GMP 认证证书、最新药检报告、总代理委托书等等，营业执照复印件加盖企业的红色印章。第二是购买标书填写，招标机构对文字资料的印刷、纸张要求甚高，稍不合意便退回重来；每投某一品种某一规格，都需许多页纸质文件。一旦某项内容不全，变成死标，需重头再来。其三是外联公关，为应付繁琐而频繁的招标活动，许多企业组织专门人员去公关相关医院与专家。
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