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研究报告:感冒药市场现状及购买行为分析

2008/1/2/08:05 来源:搜狐 作者:候胜田
    据中国非处方药协会的统计显示,目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒,占常见病症的89.6%,高出第二位30个百分点。这使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒,而是去药店自行买药。城镇居民在非处方药的消费上,感冒药占到85%,远远超过排名第二的消炎药55%的比例,这种现象在全球普遍存在。现阶段,在中国药品零售市场中,感冒药的销售额约占药品零售总额的15%,止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国非处方药的主体。按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计,感冒药的市场份额约为30亿元。 

    虽然中国的感冒药市场有30亿元的市场容量,但是近年来的实际销售额却没能跟得上这一数据。资料显示,2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元,2002年的市场实际销售额为18亿元,2003年由于受非典疫情影响,市场实际销售额超过了25亿元,达到近年来的最高水平。2004年中国的感冒药市场的市场规模在21亿元左右。 
  
    一、市场现状

    虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定,但随着默克、惠氏等国际制药巨头进入中国的OTC市场,中国感冒药市场又展开了一场新的群雄割据战。在这场割据战中,终端是最关键的因素,所以竞争的焦点集中在感冒药市场的终端--零售药店。 

    目前处于中价位的感冒药(12元左右)占感冒药市场33%的销售量,64%的销售额,低价位的感冒药(10元以下)占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%,因此从销售量来看,低价位的感冒药仍占主导地位,价格成为吸引大部分消费者作出决策的重要依据。

    在激烈的市场竞争中,各医药企业纷纷加大广告投入,利用广告对消费者进行狂轰滥炸,提高品牌知名度,从而最终影响消费者的购买决定。

    此外,店面的促销一直是终端工作重要的一环,店员的推荐、卖场的陈列在促使消费者作出最终购买决策上比广告更有影响力。因此,搞促销活动也成为各医药企业争夺消费者的重要竞争手段。

    根据东一信达营销顾问公司最近完成的《中国感冒用药市场分析报告》提供的数据显示,2004年在消费者心目中知名度较高的前10位感冒药依次是:新康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感冒通、感康、严迪、快克、板兰根、维c银翘片。 

    二、影响消费者购药行为的因素

    通过调查发现,多种因素影响消费者对感冒药品的购买决定。其中,药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。 

    感冒药为家庭常备药,消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此,医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品,并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。

    西药起效快、服用方便、便于携带,因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱;中老年人更相信中成药的毒副作用小,疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药,而青年人则受药品广告的影响较大。

    感冒疾病具有典型的季节性,一般多发于冬、春两季。目前,市场上感冒类药品品牌繁多,消费者可选择的余地很大。因此,消费者在购买产品时价格及厂家的促销活动也成为影响其购买决定的重要因素。医药企业可以根据季节,不定期地推出多项优惠政策,让现实消费者享受最直接的让利。

    广告对人们的影响是不言而喻的。据一项调查显示,大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。 

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