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第三终端尚不规范 品牌药企如何借机做市

2008/1/7/08:23 来源:医药经济报 作者:谢高峰 方菱

    决战市场定位

  从医药市场整体局势分析来看,检查工作将导致第三终端市场发生以下变化:

  1.小企业将逐渐退出竞争。此次检查过程中,不少乡镇药店及卫生站出现了药店空柜现象,下柜产品首当其冲的是一些小企业生产、经营不规范的产品,可以预计的是,小企业的产品经此次检查后销售业绩将受重创。  
  
    同时,这次检查充分显示了国家规范医药市场的决心,今后小企业在品牌和资金方面的劣势将越来越明显,不少小企业将逐渐在医药生态圈中自然消亡。

  2.品牌企业发展空间扩大。由于众多小企业退出竞争,品牌企业的发展空间随之扩大,品牌药将在规范的第三终端市场占据主导地位。由于医药市场规范化的发展趋势,最终将会呈现出药品质量有保证、流通渠道规范、销售竞争有序的良好局面,因此品牌企业之间的主要竞争是市场定位。

  2007年,全国开展了轰轰烈烈的医药市场整治工作,广东茂名是此次广东省医药市场整治的重点区域,广东省食品药品监督管理局副局长马光瑜亲赴茂名开展了长达3个月的药品质量安全专项整治督查,足见此次严查力度之大。

  此次检查对经营第三终端市场的品牌企业是一个利好消息,那么,如何克服检查对产品销售在短期内带来的影响,这是不少企业需要深入思考并积极应对的又一新课题。

  第一式:守卫销售阵地

  1.终端拜访(日拉单)

  坚持不懈的终端拜访看起来“很笨”。常规的思维是,终端这时正忙着配合检查,哪有时间和心情接受拜访呢?然而,现实的情况却是这样的:检查使药店老板不得不将以前“重利”的心态转向注重产品的规范化经营,因为只有规范经营才能免出“问题”,加上其他企业代表很少在检查时期拜访,经营者反而有更多的时间和企业代表聊聊天、拉拉家常。另一个方面,患者不会因为医疗市场大检查而减少用药需求,此时进行日拉单工作反而比平时更有效。

  2.客情维护(电话回访)

  很多企业进入第三终端的时间并不长,其规范客户管理工作还处于空白阶段。因此,对于一些拜访量少的客户,我们完全可以通过电话回访进行客情维护,借此了解客户的到货、动销信息,甚至不出门也能谈下销售订单。(按:专业规范的客情维护工作常常会收到令人惊喜的效果。)

  3.终端包装(终端陈列)

  随着监管部门的检查力度加大,很多终端出现空柜现象,此时正是业务员进行终端陈列的最佳时机,越是在检查时期做这项工作,越发显示出大企业经得起查的底气。(按:坚持常规的销售推广工作,这一招不管在什么情况下都很管用。)

  4.终端教育(商业及店员培训)

  最优秀的业务员往往能抓住任何一个机会进行有效的市场开发。在药店面临大检查的非常局势时,终端教育可以产生很好的效果。通过检查,终端客户将会明白与品牌企业的合作是最省心省力的,既有质量保障,又有合理利润,同时还有良好的售后跟进服务。

  第二式:巩固销售阵地

  1.多形式推广会(小型为主)

  在平时,会议推广的规模一般根据市场特点而定,“非常时期”企业当然不宜做过大动作,但小型推广会议不会受太大影响。由于参会人员不多,且业务员已进行会前沟通,通过会上专业讲解及面对面交流,一般不难促成订货。

  2.消费者教育(选择重点品种)

  第三终端消费者的品牌意识虽然不强,品牌忠诚度却非常高。换言之,消费者一旦试用过某一产品且觉得效果不错的话,下次就一定还会再使用该产品,并会向更多的人宣传这一产品。在进行第三终端消费者调查时,我们常常发现一个现象,消费者拿着空药瓶来买药。由此可见,重点品种的宣传推广虽然辛苦,却能一劳永逸。

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