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医药营销案例:维药某OTC产品策划纪实

2008/1/18/14:02 来源:医药经济报 作者:查钢

    玫瑰××膏是维药中的一个独家品种,去年我第一次见到这个产品的相关招商广告时眼前一亮:这个产品很有潜质。后来,我有幸走进了这家新疆公司在武汉的营销中心……

    2007年2月 越大众越没受众

    该维药公司是武汉某家上市公司的控股子公司,成立较早,其中有一部分国有资本,公司管理体制较像国有企业,加之维药整体推广力度不够,对全国大小医药经销商来说,维药神秘而遥远。

    玫瑰××膏是一个维药独家OTC品种,出身和研发都不错,一直“养在深闺无人识”的主要原因是定位不清。玫瑰××膏的招商书据说是该公司花费10万元委托北京一家著名策划公司所做,然而这份策划案乍一看功能分类齐全,其实很大众化,而一旦大众化,则是产品推广的悲哀。

20080117盘点

    招商书对市场分析一章的第一句话就是:“天下有多少女人,就有多大的市场!”这种欲把天下女人一网打尽的语言可见策划方对实际的产品定位有多大的“硬伤”。此外,招商书中对产品绝对功效的描述和空洞的市场支持、保证金竟高于进货量、打样的报媒广告断章取义,标准字体不规范等种种不合理之处,使我不得不将这份招商书一票否决。

    全国市场还没有展开,营销中心就根据招商书的相关销售政策在深圳建立了一个样板市场,对方看重玫瑰××膏的功效性,准备后续代理香港市场。事实上,该样板市场当时并没有完全铺开,仅在一个药店上柜。

    重要的是该经销商没有药品销售经验,推广之初,经销商应营销中心要求制做了1000个展示货架,每个三四百元,然而做好后,却找不到免费投放的地方。原来深圳市场物价高,市场竞争激烈,药店上一个新品要求很高,即使上缴高价费用,产品若无动销,也照撤不误。加上终端包装费用更是惊人,人员工资照发无误。

    由于营销中心对产品推广策略犹豫不决,原打算花几天时间归整出策略,结果花了月余,推广方案和报媒内容还是云里雾里,时间一拖再拖,所派遣的驻点人员呆在深圳大半个月后无功而返。

    市场正处于十字路口。

    【后记

    其实市场并不需要这么多营销策划公司,尤其是那些号称全程策划的公司。策划公司全能化其实正是策划的短板,什么活儿都敢接,什么话都敢说,从务实到务虚,越来越追求其形而不求其意。

    2007年3月 了解愈多愈无知

    玫瑰××膏采自新疆特有的小枝玫瑰,根据千年维药工艺精心炮制而成,主要成分是新鲜玫瑰花,有着浓郁的玫瑰香气、味甜,有健胃爽神、和血调经的功能,主治胃痛、便秘、心烦等。国家批复的主治范围很广,应当选取哪一点作为主要功效诉求点呢?

    北京策划公司的定位是美容香体,这个点不错,可是立足点在哪儿?如何通过叙述将“美容香体”这一概念延伸出来?北京的策划案里没有写清,诉求突兀而粗略,似雾里看花,策划方、厂方与消费方都不明白,无法与报媒上的病理和功效说明承接。

    必须重新定位!营销中心老总的意思也是如此。玫瑰××膏在色香味和功效方面都是可圈可点的,选其一还是其二呢?产品的特性值得进一步挖掘,从表面来看,美容、香体都不足以支撑起产品的核心价值。香体的概念现在市场上炒得很多,如香体草、香熏枕、香体香皂,还有香包香水等,美容养颜的概念就更多了,产品包括药品、保健品、食品和护肤品等,一般美容院和会所都有此项服务,先入为主,玫瑰××膏再以这样的面目出现很难激发消费者的购买欲望。

    记得西方一位哲学家说过:“了解得愈多愈无知,难以取舍。”我在苦苦思索,每一点的确定,都要大量支点来支撑,从病理到药理,这一道路必须要走得通,首先就得说服自己。

    在我进一步完善产品的诉求方案,正准备从病理到诉求,重新完成市场推广时,营销中心领导却已经形成了自已的策划思路,要求将“便秘”作为主要诉求,把香体的最高愿景回归到便秘的日常病态,这两者有一定的联系,但不紧密。然而领导要求我必须按照这个思路写,我突然由“策划人”变成了“写作手”,我应当秉承领导的固执思维,还是另寻思路呢?

    我决定完成这项策划工作。

    【后记

    经过多年的策划工作,人们很容易形成一定的惯性思维。所谓的经验可能就是束缚思维的“拦路虎”,往往会干扰我们的正确思维,正是因为所谓的经验,才会把“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”视为恶俗,但这并不妨碍脑白金为中国营销史写上浓墨重彩的一笔。策划人的脑子应该永远像一个古老的砚台,平常砚台里可以没有一点儿水和墨,可是在你呵气成水的时候,水里就有墨了。

    2007年4月 越强求越不可求

    这个产品的功能主治本无香体的诉求,如何看得见、摸得着地体现这一诉求呢?我的切入点是“养胃”,从养胃入手,通便为表,调节女性内分泌,刺激“香体”漓泌腺。经请教相关医学专家,理论上是可行的,如同我们吃洋葱,身上就会带有辛辣体味那样,大汗也是因为汗液不能及时排出体外,由此而言,体味是可以改变的。当然,如果在服用本品时配合外用洗浴,效果会更明显。

    可营销中心领导认为,我的这个点空了、大了,不足以表达产品的特有功效,不能让消费者产生直观的冲动,没有逐步形成跳点激发购买者的消费欲望,不如从便秘入手,引导女性尝试购买,经过疗程服用达到香体的功效。

    问题是这个产品价位较高,70多元一瓶仅可服用3天,一般要用2~3瓶、花费200多元才能缓解便秘,而且其通便效果远不如市场上的其他产品,严重便秘者直接用泻药立马见效,为何还要用玫瑰××膏呢?再说,通了便就真能香体吗?不便秘的人就无需服用了吗?诉求中有了这一明显的漏洞。

    从便秘到香体,这中间少了一个桥梁!

    【后记

    中国古代诗人云:“文章本天成,妙手偶得之。”说的意思就是诗意不可强求,有些时候我们刻意去雕琢,往往难以成功。目前便秘的市场了解度很高,也是常见病,营销中心领导认为“好吃看得见”,这是一个容易的突破口,结果呢?从臭到香,消费者不认同,该产品在市场上至今仍不冷不热,时至今日,“玫瑰花”也没开。

    2007年6月 越求稳越不得稳

    由于公司的整个市场基础还不够成熟,自己又没有做全省联动的实力,市场人员和终端网点也没有,作为市场总监,我决定采用“样板+自营+招商”的产品推广模式,具体计划为:7月启动本土市场(同时制作招商方案);9月启动华东市场(确定3~5个地级经销商);10月在本土市场召开经销商恳谈会,确定招商启动。

    本地以药店和商超为主要销售展示点,一周内铺货完毕,推广终端包括药妆、美容院和女性会所,指定以维族学生为促销推广员,以软文导讯、引导消费者注意、终端信息反馈、广告引爆集中购买为具体推广策略。

    然而营销中心领导全盘否定了这个市场策略,因为武汉有一家药店连锁公司对此有兴趣,愿意先做本土市场,营销中心马上退出,希望转嫁市场试验风险。

    市场运作需要很多人参与,营销中心在武汉市场应该属于回归,该维药公司以前曾在武汉设有分公司,但苦于建树不多,曾撤回新疆总部,年初才回到武汉,也因此,武汉营销中心的准备工作并不充分,例如生产、人事和财务在新疆,企划部一分为二,两边都有,招商倒是在武汉,但只有一个人。

    内地时间与新疆有时差,双方电传浪费了大量企划时间,在武汉营销中心酝酿文案时,营销中心领导还几度飞往新疆。

    武汉中心每一个人员直接对领导负责,由领导指定工作安排,而身为市场总监的我却始终无法保持工作的连贯性,刚开会决定整体推广,领导的个别电话就打乱了一切进度。

    每个人都在忙,每个人的工作却都无成效。

    【后记

    在强势领导之下,策划人是很压抑的。原本策划好的思路根本没有得到执行,我想起了明朝的军队制度,监军不懂打战却又喜欢指挥,为将者只是纸上谈兵,这个仗该怎么打?历史上有名的“土木堡之变”连大明皇帝都被瓦刺俘虏了。

    现实是,营销中心领导的方案并没有得到完全执行,报纸的软文内容不知所云,整个方案因为领导的专制而支离破碎。营销中心把玫瑰××膏作为彻底治愈便秘的良药,然而便秘能治好吗?一个常见病,沉甸甸的期望值,虽说营销中心此举是求稳、求发展,但发展的背后掩不住现实的窘境。

    夏天过了,秋天凋零了,冬天已过半,春天又要来了,玫瑰花仍未“开放”。我离开了,但仍有期待……

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