慧聪网首页所有行业资讯中心企业管理商务指南展会访谈行业研究博客慧聪吧找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通网站导航

医药学术营销:意见领袖群体影响力重大

2008/1/24/09:20 来源:医药经济报 作者:董国平

    在学术营销中,有一群人引导着普通医生的处方习惯,他们无所不知,不容置疑,他们就是关键意见领袖(KOL),下面这曲《KOL很忙》将为大家介绍这个群体——

    由于影响力具有使人说“是”和产生依从行为的威力,这种威力往往让他人身不由己、下意识地依从权威,所以KOL可以依据自己所拥有的影响力在不同程度上改变或左右医生们对疾病治疗的看法,并最终决定如何选择产品和治疗手段。

    特别是在知识经济时代,医生们面临的信息无比浩繁,生活节奏越来越快,工作压力越来越大,医患关系越来越紧张,不假思索的依从方式会越来越普遍,并已成为一种现代、机械式、原始的行为反应模式。所以,我们才会在网络中经常看到医生们这样留言:“按照指南推荐的药物处方,自己不要越位。”

2007年热卖制药原料、中间体、设备产品盘点及2008年市场预测

2007年热卖制药原料、中间体、设备产品盘点及2008年市场预测

点击此处查看全部新闻图片

    会议呼唤我,企业需要我,KOL很忙的——

    他这三年

    国内有一位非常知名的心血管科专家,他在2005年~2007年间连续参加了3次长城国际心脏病学会议,整个会议为期3天,但相当忙碌,具体有多忙?来看看这位专家在博客中透露的行程吧:

    2005年行程:1.欧姆龙卫星会主席;2.中日论坛发言:中国心衰治疗状况;3.双心(精神心脏病学)医学主持;4.ACC论坛主持;5.血脂论坛主持;6.远大卫星会主席;7.先心(先天性心脏病)论坛主席;8.葛兰素史克卫星会主持;9.心身医学论坛主席;10.德记行卫星会发言……

    2006年行程:1.糖尿病及心血管疾病论坛主席;2.心血管检验论坛主席;3.拜新同卫星会主持;4.施维雅卫星会主持;5.胸痛论坛主席;6.老年心脏病学论坛主席;7.阿斯利康卫星会主持;8.心血管外科论坛发言;9.吸烟与心血管疾病论坛发言;10.拜唐苹/阿司匹林卫星会主持……

    2007年行程:1.胸痛论坛主席;2.第一三共株式会社卫星会主持;3.整体医学论坛主席;4.阿斯利康卫星会主持;5.施维雅卫星会主持;6.国际先心病论坛主席;7.双心论坛主席;8.诺华卫星会主持;9.中美心脑论坛发言;10.海峡论坛主席……

    这位专家在3次会议上共为16家企业做了宣传(先心论坛、心身论坛、双心论坛其实也是某些企业赞助),真可谓心力交瘁。

    劈哩啪啦掌声响,我为大会先致辞,临床医生谈经验,无惊无险又一场。

    我用电脑写日记,介绍完了工作,接下来换介绍我自己——

    我是权威

    在营销学上,这些为各厂家宣传的专家或权威被称为“关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL),通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。他们一般具备三大特征:

    第一是持久介入特征:KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入,因此对产品更了解,有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。

    第二是人际沟通特征:KOL较常人更合群和健谈,他们具有极强的社交能力和人际沟通技巧,且积极参加各类活动,善于交朋结友,喜欢高谈阔论,是群体的舆论中心和信息发布中心,对他人有强大的感染力。

    第三是性格特征:KOL观念开放,接受新事物快,关心时尚、流行趋势的变化,愿意优先使用新产品,是营销学上新产品的早期使用者。

    KOL除了具备三项特征外,“组织授权”和“个人影响力”也是其强化自身地位很重要的因素。因为KOL都会在多个国家、社会或协会的组织中担任要职,他们天然地要组织各种类型的会议来推动其治疗领域的发展。这些会议发出的邀请多附加各种学分和证书,而一般的医生每年必须取得一定的学分来确保自己进步,他们当然要参加这些会议。而会议的主题和内容一定是组织者认可的,发言人的稿件通常也会事先核查,避免跑题、偏题和唱反调,也就是确定了一个框架。于是,参加会议的医生自然就只能接受KOL所传递的知识,在其认知框架内了解“事实”。

    营销上有所谓的“利用信息不对称获取更大利益”的技巧,“信息不对称理论”对现代经济具有重要影响,1996年和2001年的诺贝尔经济学奖所授予的对象就是因为对信息经济学研究做出了巨大贡献而获得的。由于KOL对治疗领域了解更透彻、对产品更加熟悉、演讲能力更强,他们所说的话当然是正确的,一般的医生绝对无法提出质疑。

    我虽然是个权威,在会场只做主持,为什么不做发言,因为我不熟产品;

    很多人不够自信,治病都靠指南,赤手空拳就缩成蚂蚁;

    我有颗善良的心,中午也不休息,喔有空时还要制订(解读)指南;

    试验它风险太大,我曾经答应企业,除非是万不得已,我尽量负责到底——

    KOL贡献大

    外资制药企业为什么如此热衷于邀请国内知名权威为其产品“摇旗呐喊”呢?每个卫星会高达数10万元的花费究竟值不值得?答案是:值得!非常值得!请看KOL的主要贡献:

    第一,制订用药指南2007年10月19日,一场题为“辉煌8年缔造经典”的贺普丁上市8周年庆典在北京凯宾斯基饭店隆重举行。专家在该会议上称:“贺普丁还有一件具有开创性意义的工作,那就是制订临床应用专家共识。从1999年~2004年,《拉米夫定临床应用专家共识》每年更新一次……并为2005年中国《慢性乙肝防治指南》的制订提供了参考。”

    第二,主持会议

    某外资企业的培训资料上这样写道:“卫星会议的主席或主持要邀请当地德高望重的专业权威担任,他不必熟悉产品,但必须要有强大的号召力,能够让当地相关专业的医生认可并愿意出席他主持的会议。会议的演讲者则一定要由熟悉产品、处方使用过并认可其疗效的科室主任或临床医生担任。”

    第三,教育患者

    一位中华医学会糖尿病学分会副主任委员、北京某大型医院内分泌科主任受拜耳公司的委托,于2007年6月~9月每月第一周的周三中午11:30~13:00开展糖尿病专题系列讲座,其讲述的题目包括:《心血管疾病患者合并高血糖的现状与抗高血糖药物治疗》、《高血糖对心血管疾病的危害与降糖药物治疗》、《糖尿病并发症及其治疗》、《糖尿病治疗新进展》。

    第四,承担药品各期临床研究

    根据拜耳公司最新发布的消息,该公司将赞助一项在全球开展的大型拜唐苹临床试验,而北京大学某教授是这个项目的负责人之一。

    第五,承担科研项目

    2007年6月30日,在2007天坛脑血管病会议上,国际动脉粥样硬化学会中国分会主办了“诺美抗氧化临床科研基金”启动仪式。这项基金预备总投入1000万元,支持国内在心脑血管病、糖尿病内分泌等领域的抗氧化治疗临床研究课题,并由主办方的学会专家负责基金管理工作。

    第六,解读国际用药指南

    某专家在仔细研读2006年8月美国糖尿病学会(ADA)和欧洲糖尿病研究学会(EASD)联合发布的《非妊娠成年2型糖尿病患者的高血糖管理共识》和2007年ADA的《糖尿病治疗建议》后,得出了他的解读:“积极起始基础胰岛素治疗是治疗达标最有效的手段。”并强调:“如果患者符合5种情况之一……表明可能是1型糖尿病,或是胰岛素严重缺乏的2型糖尿病,宜尽早启动胰岛素治疗,使血糖尽快降到目标范围。待症状消失后,可加用口服降糖药,情况较好时可停用胰岛素。”这种说法显然是为某公司产品做宣传。

我要评论

】 【打印














> 健康指南

> 网络商圈