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五粮液+巨人:将在保健品业掀浪?

2008/1/30/14:03 来源:医药经济报 作者:陈奇锐

    据报载,近日,当巨人投资和五粮液集团签订战略合作协议之后,奇锐预感:一个新的商业神话即将诞生。

    记得在2001年,当笔者进入上海健特工作的时候,史玉柱已经从最低谷走了出来,仅仅脑白金单品年销售额就达到14亿元,创造了一个商业巨子跌倒后重新爬起的神话。当时,笔者参与了正在启动的“黄金搭档”市场营销,后来,我离开健特创办了柏青营销机构,这或多或少地受到了史玉柱的感染。

    “黄金搭档”从第一年亏损2亿元,用了两年时间才最终崛起。所以,奇锐认为,尽管关于巨人、关于史玉柱众说纷纭,但实质上,巨人在保健品领域内是具有非常强的核心力的。几年来,尽管由于史玉柱将注意力转移到网络游戏上,但由于“黄金搭档”的成功,巨人公司的操作思路已经发生了重大的转变。如果说脑白金的成功是营销智慧和执行力的成功,“黄金搭档”则是巨人在保健品领域内核心力的体现。

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    按照柏青提出的核心力营销理论,研发/产品、渠道/推广、品牌/传播、管理/流程、资本/规模是企业构建核心竞争能力的5个支点。按照这个规范模式去分析巨人公司,他们在渠道、传播、营销管理、资本储备上,在国内的OTC保健品领域内已经没有对手。

    “黄金搭档”的成功,正是以资本实力为基础、以渠道和媒体采购优势为依托的核心力的体现——数亿元的连续亏损后,但是仍有足够的资源去调整模式。所以,“黄金搭档”成功后,我曾预言,史玉柱做OTC保健品已经是从心所欲不逾矩了。因为在这个领域里能和巨人对弈的对手几乎没有。对这个行业的竞争对手来说,最幸运的莫过于史玉柱的注意力转移到了网游产业。

    根据巨人的核心力,实际上不单是做“黄金搭档”可以成功,做保健酒同样能够成功。之前为什么巨人没有去做?是因为机会成本的考虑(本来可以通过构建合理的团队来解决,这点也制约了巨人的发展)。

    为什么这样断定?这是因为巨人有遍布全国的保健品营销渠道和终端网络,他们有执行力良好的团队,有行业内最大规模的媒体采购,他们凭借数十亿元的资金储备,只要看准了某个项目,可以源源不断地投入。这样的公司必将战无不胜,除非他们自己犯错。

    也正是这种原因,尽管史玉柱将注意力转移到网络游戏产业,巨人的营销创造力在下降,但由于保健品行业在逐渐萎缩,这样,巨人反而越发显得强大了。

    巨人公司想做保健酒已经有好几年了,期间尝试过收购,现在终于选择了五粮液作为合作伙伴。这显然是一个非常讨巧的决定,作为国内最好的酒业集团之一,五粮液的产品显然具有强大的市场公信力。与药企不同,保健品公司的研发并不重要,重要的是产品给于消费者的信心,如果由五粮液提供生产,这个问题也就得到完满解决了。

    什么才是营销的最高境界?那就是构筑并真正拥有核心力,从而超脱营销竞争的层面,这也是奇锐希望我们的客户追求的目标,也是柏青努力为客户带来的东西。

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