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从“艳照门”看医药保健品代言人的选择

2008/3/10/09:01 来源:博锐管理在线 作者:岳峰

    近一段时间有关陈冠希“艳照门”事件闹得是沸沸扬扬,着实又让这些明星们“火”了一把,某些被代言的品牌也跟着“家喻户晓”了,都纷纷行动起来了,或停播或解除代言合同,不过在大众心目中是加分还是减分,这些品牌厂家恐怕也心中有数吧。

    近日受邀撰写一篇有关医药保健品企业如何选择产品代言人的文章,在此,笔者(北京群英伟业医药营销培训有限公司董事长、医药培训师岳峰)将原文内容与医药界精英们分享一下本人的观点。

    在医药、保健品行业,名人代言产品也是屡见不鲜,从80年代李默然代言“三九畏泰”,到唐国强、解晓东代言“不孕不育医院”;郭德纲代言“排油茶”;文清代言“眼保姆”;赵本山代言“蚁力神”,到2007年对名人做代言产品广告的立法,名人代言在行业里争议就可见一斑了,甚至动摇了中国的诚信体系。

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    对被代言产品而言,最具杀伤力的应该首数“突发事件”的影响了,代言人物形象受损就是其中之一,因此医药、保健品企业在选择代言人的时候应该做好以下几件事情:

    首先,代言人不一定选择演艺界人士,范围完全可以在广一点,由于现代传播手段越来越多,能成为名人已经不是演艺人士的专利,更何况这几年也是演艺界的多事之秋,作为医药、保健品的本身属性来说,不是靠偶像崇拜来来动消费的产品,尤其是非处方药品的购买受多种因素的影响。那么在选择代言人的时候不能效仿快速消费品的代言人做法,备选人物应该具备“诚信、朴实、热衷公益事业、有中华传统优秀品德、或业界口碑甚好”等形象,比如成功的案例有:赵雅芝代言的“太太口服液”、张丰毅代言的“斯达舒”、濮存昕代言的无偿献血公益广告,其他有良好口碑的还有成龙、李连杰、蒋雯莉等等,其实选择2007年的道德模范们、百家讲坛的教授们也可能是不错的选择。

    其次,在确定代言人之前,应该对备选人做综合调查,甚至可以启动侦探公司,比如人品、经历真伪、个人生活方面有否不良习惯(比如吸毒、酗酒、绯闻等)、业界口碑调查、消费者接受度调查,等等。

     第三,在签订代言合同时,要明确各类细节,比如对其代言期间的行为规范的硬性要求,如有“突事件”或形象受损时的处理程序与赔偿问题等。

    最后,一旦发生上述事件,“亡羊补牢”也为时不晚,医药、保健品企业应该立即取消其代言资格,停止其一切公众活动,进入事件后续处理程序,或委托专门的危机事件管理公司来处理有关事宜。此外,还要积极与各类媒体合作,做好有关事实的证明或澄清,并做一些帮代言人重树形象的事情,“送人玫瑰,手有余香”嘛,毕竟唇亡齿寒,形象重塑对被代言品牌只会有好处,没有坏处。

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