广告业发达的国家对品牌代言人有严格的规定，如果代言人具有导向性地向消费者推荐产品，代言人必须是该商品的真实用户。

    耐克是第一个采取名人代言的厂商，早在1973年，它便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀(StevePrefantatine)代言其运动鞋。

    1984年聘请乔丹(Jordan)为形象代言人，从而使耐克名声大噪、业绩长红。双方的合作始于天才摄影师斯伯克·李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜头播放了乔丹1着耐克球鞋，飞身扣篮的动作，主题语则是：“谁说人不能飞？”从那以后，乔丹赢得了“飞人”的称号，而耐克公司的业绩也开始蒸蒸日上。乔丹身上凝聚了耐克品牌所诉求的活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神。耐克借助乔丹创造了新品牌“飞人乔丹”(AirJordon)，生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。“飞人乔丹”系列运动鞋一上市便创造了年销售1.3亿美元的佳绩；1990年代，耐克公司每年已能从乔丹身上赚到2亿美元。14年来乔丹总共为耐克公司创收26亿美元。还不仅如此，对于耐克这样的公司而言，乔丹的形象对他们就是一大笔财富。1999年1月篮球之神迈克尔·乔丹宣布退役。《财富》杂志曾计算过，乔丹为世界经济创造100亿美元的财富。

    乔丹签约几年之内，当时惟一一位职业橄榄球和篮球双料选手菲尔·杰克逊(PhilJackson)也签约成为耐克在1987年开发的一个新的运动鞋系列的代言人。杰克逊臀部受伤后，耐克马上起用另一位双料职业明星迪恩·桑德斯(DeanSaunders)。1995年，泰格·伍兹(TigerWoods)也和耐克签订了5年、1亿美元的广告合同，这是世界体育史上最昂贵的一份合同。

    耐克也使用女运动员，例如1990年代初最出色的女子网球选手莫尼卡·塞莱斯(MonicaSeles)。另外还有男子200米和400米跑的两枚金牌得主迈克尔·约翰逊(MichaelJohnson)、网坛天王彼特·桑普拉斯(PeteSampras)、网坛天王安德烈·阿加西(AndreAgassi)等等。

    耐克形象代言人还有：小飞侠科比·布莱恩特(KobeBryant)、勒布朗·詹姆斯(LeBronJames)、史蒂夫·纳什(SteveNash)、肖恩·马里昂(ShawnMarion)、托尼·帕克(WilliamAnthonyParker)、杰梅因·奥尼尔(JermaineO’Neal)、阿马雷·斯塔德迈尔(AmareStoudemire)、拉希德·华莱士(RasheedWallace)、保罗·皮尔斯(PaulPierce)、克里斯·保罗(ChrisPaul)，他们都是NBA超级巨星。

    这些明星运动员在代言期间的所有比赛场合都必须穿耐克的运动鞋或运动服，并且不允许穿其他品牌的运动鞋或运动服。成龙成为日本三菱汽车的07年中国市场形象代言人后，三菱汽车公司不允许他驾驶其他品牌的汽车。

    在欧美国家，形象代言人广告必须是真实的“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则便构成虚假广告，就会被重罚，消费者也可据此索赔。《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明某产品或服务作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。