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中小型医药企业三大营销脱困之路

2008/4/1/09:06 来源:中国医药报 作者:方剑春,熊光明

    慧聪医药讯:近年来,随着政策环境和市场环境的变化,医药产品的营销规则也在不断改变,传统的、游击式的“老化产品+简单广告+业务员+促销政策+招商”的营销模式和“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型管理模式,已经不能适应市场,越来越多的年销售额在5000万元以上、一亿元以下的中小型医药企业陷入困境,徘徊在退市的边缘。

    聚焦与专注,突破认识误区

    一些中小企业今天看中一个抗生素,明天又觉得心脑血管用药市场好,不断变换品种,转换营销模式,一个企业通常拥有几十个甚至上百个产品批号,认为不能把“鸡蛋放在同一个篮子里”,这样既有利于分担风险,也不会错失机会。其实,这正是一些中小型医药企业在市场营销中很难突破的盲点和误区。北京知本加乘营销顾问有限公司总经理李卫民认为,中小企业的资源是有限的,分担风险的同时必定也会分散精力,浅尝辄止,这种做法的后果是严重缺乏抗风险能力。“我们看到,很多成功的企业都是专注于某个领域的企业。比如,专心做OTC的江西汇仁集团、修正药业;专注于中药普药的神威药业;只做医院临床用药的扬子江药业……这些企业近年来也在尝试进行产品线的突破,希望在营销上做加法,但是从市场反应来看,这些企业做得最好的还是原来的模式。这是因为,企业的资源是固定的。”李卫民说。

    专注于肝病治疗药物领域而迅速发展起来的江苏正大天晴,就是一个典型代表。正大天晴在成立之初即下定决心:与其在制药领域像无头苍蝇似的乱飞乱撞,在大企业的夹缝中求生存,莫不如放弃其他产品而集中精力做肝药。这个专业定位成为正大天晴日后成功的关键因素,同时也为后来国内外一些知名企业、科研机构和专家学者的介入,创造了无可比拟的先决条件。

    去年11月,一个名不见经传的企业——浙江日升昌药业有限公司,竟然以小小的软膏产品——复方多粘菌素B软膏,叩开了国内多少大企业梦寐以求的美国市场。“为了做好这个产品,日升昌药业经历了6年多的考验,不仅是时间的考验,还有资金实力的考验,专注力的考验。能够经受住考验是非常不容易的。”医药营销人郭东庆说。他认为,日升昌作为中小型医药企业高成长的案例,其关注点在于这家企业经营者拥有战略眼光,高起点、高标准聚焦于某一产品,从而避开了国内市场同质化的惨烈厮杀。

    纵观国内乃至国际的知名企业,它们在成长阶段,莫不是首先专注于某一区域市场或某一细分领域,然后逐渐做大形成优势。

    中小企业的一个重要特征就是资金有限。在今后以质取胜的医药市场,中小企业只有把有限的资源用在刀刃上,培育出自己的优势,打好优势战,才能突破生存瓶颈。“力量要聚焦在一起,市场要集中于一个区域,在相对小的市场中形成相对强的优势,集中在某一段时间内发力,就会一举成为局部市场中的老大。”郭东庆说。

    对接渠道,实现借力营销

    中小型制药企业在市场营销中的一大难题是缺乏渠道资源。由于资金有限,这些企业很难拥有自己的营销团队,多数采用产品代理制,用短平快的方式迅速回笼资金,支撑企业运转。武汉爱民药业营销总监张晓龙认为,中小企业的这一特征,注定了他们将会成为市场环境变化的牺牲者。

    从2005年开始,国家出台了一系列整顿医药市场的政策,其中治理商业贿赂、杜绝“带金销售”、打击“走票”行为等做法,使得医药市场的“游戏规则”发生了根本变化。

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