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医药厂家“甩手掌柜式”代理制已走到头

2008/4/24/08:22 来源:《销售与市场》 作者:蓝磊

    招标模式迫使厂家从幕后走向台前,逐步将代理商从招标工作中剥离——这也是一个厂家实现角色转换、削弱渠道特权的绝佳机会。

    近十年来,代理制模式以其投入小、收效快的特点,成为众多医药厂家普遍采用的营销模式,但是其弊病也接连显现:管理松散、各行其是、窜货满天飞、市场开发率低下……厂家想扭转被动局面,却因为市场资源和医院终端全部被代理商把控,投鼠忌器,回天乏术。

    与此同时,代理商也有满腹怨言:厂家对市场的投入和支持那么少,我们辛辛苦苦打下了市场,你却又来管天管地,甚至想取而代之,天下哪有这么便宜的事?

    于是,厂商之间的矛盾不断升级,甚至演变为相互掣肘和对立。

    “代理制”是不是出了问题?难道它真的已经不再适应当前的市场发展了?

    笔者认为,代理制没问题!产生问题的是厂家——厂家没能做好角色转化。十年的市场环境万变,十年的代理商操作套路依然,要想赢得现在的竞争几乎是笑谈。

    厂家亟待突破以往代理模式的局限,从几个关键环节下手,转换自身角色,由被动转为主动。

    借集中招标,互换配角与主角

    在最初的区域分散招标时期,招标以行政区域为单位进行。由于工作繁重、能力有限,大多数厂家仅仅做些提供资料的基础工作,招标的主体工作大多委托当地的代理商,于是,“中标了继续做,不中标就换品种”成了代理商的普遍心态。厂家也认为:“只要中标,反正厂家保证了底价,中标价格高低无所谓,代理商想做就做。”

    厂家没有意识维护招标的价格,各区域间的中标价格差异、时常出现未经授权恶意低价投标的情况,也就不可避免了。

    现在各省市陆续实施全省集中挂网招标,各品种的挂网最高限价基本由三个因素来决定:一是省内各地区的中标价格;二是周边省份的中标价格;三是省内药店的零售价格。

    由于往年的失误,多数厂家都有历史中标价格参差不齐的记录,最终导致产品落标或中标价格偏低,眼睁睁地看着苦心经营多年的市场一夜之间土崩瓦解。

    显而易见,在新的集中招标模式下,一味依赖代理商投标,已经行不通了。厂家只有以自身为主体,站在全省乃至全国的高度上进行招标的统筹运作,才能在这一关键环节上立于不败之地。    在未来的一两年内,省集中招标模式很可能在全国范围内全面推行,全国统一招标也不再是神话。厂家势必要从幕后走向台前,逐步将代理商从招标工作中剥离——这也是一个厂家实现角色转换的绝佳机会。

    渠道整合:革谁的命

    药企的心病

    终端为王,渠道为王。在传统的代理模式下,代理商赖以生存的根基正是其掌握着医院终端资源。对处方产品来说,医院纯销是保障产品销售总量的基础。

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