OTC市场依然吸引着众多医药企业前来淘金。对于明年中国OTC市场走向的基本判断，几乎所有的专家都能脱口而出：增长。但增长的背后也隐含着诸多残酷的现实：媒体费用水涨船高、宣传拉动效果下降、渠道费用日益增加……

    整个行业竞争的激烈，促使医药企业和厂商把产品销售上量的目标转移到了以重新拉升OTC市场终端销量为主的营销模式中来，终端争夺战愈演愈烈。随着消费者自我消费意识的不断提高，品牌药将迎来新一轮快速增长期。本报特邀请业内专家对市场走势进行讨论。

    许松青 广东台城制药厂总经理

    侯大昆 北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理

    李从选 深圳金活药业有限公司市场总监

    2007年OTC市场的主要特点是什么？

    许：我认为有5大特点：一是渠道扁平化，传统的省级一批市级二批己不再适应市场的发展，由生产厂家直供到县级市场的销售渠道建设己成必然；二是终端铺货费用加大，入市门槛不断提高，连锁药店或大卖场的上架费或进场费大幅攀升，产品的折扣率越来越低；三是稍有规模的连锁或卖场直接代理OTC品种作为自己的主推品种，有的甚至委托贴牌生产，自己销售；四是产品的品牌与利润成为决定是否进货的重要依据；五是第三终端的地位在不断提升，越来越多的厂家对开发第三终端越来越重视。

    李：我认为2007年OTC市场主要有以下特点：一是品牌OTC产品销售普遍增长，各品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长；二是政策监管力度加大，药品分类管理、专柜销售的规范、GSP和GMP的创新认证、虚假广告查处力度的加强都体现了这一特点；三是市场份额扩大，由于处方药在第一终端市场受到一品两规和招标制、二票三票制的限制，将有更多的企业转向OTC市场。

    对于品牌药而言，目前有利和不利的条件有哪些？

    许：有利的方面：一是品牌药终端铺货障碍少，铺货率高；二是为后续的新品进入市场建立了丰富的网络资源。不利的方面：一是品牌药的供货价和零售价一般高于非品牌药，零售终端出于利润的考虑，品牌药往往被非品牌药终端拦截；二是多数零售终端为了吸引人气争取回头客，故意将品牌药零利润甚至亏本销售，导致品牌药经营无利可图。

    李：我认为有利的条件是：市场容量和份额扩大；品牌产品重新获消费者青睐；监管政策趋严对真正想在OTC市场耕耘的企业是利好。不利条件是：培养品牌OTC产品的成本越来越高；进入OTC市场的企业越来越多；大终端商和大渠道商针对品牌药的拦截还会进一步加强。

    侯：有利的方面：多年来品牌药已经建立了一定的客户群；经济发展让人们逐渐形成了一个趋势——大病上医院、小病去药店，这对品牌药会越来越有利；品牌药市场发展会出现两个极端——强者越强，弱者越弱。不利的方面：国家政策倾向于削弱品牌，而相应强化药品的有效成分；目前国内品种白热化的竞争导致企业为追求生存采取不择手段的做法，在多层面出现不正当竞争。

    一些老牌OTC企业近两年在OTC市场遭遇了诸如终端拦截、渠道利润等一系列麻烦，出现这种局面的原因是什么？

    许：品牌的建立从资金投入上是巨大的，导致经营成本居高不下。