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药品营销绝不能过度 再好没有质量也是白搭

2008/5/5/09:25 来源:搜狐健康

    早已不是“酒香不怕巷子深”的年代,很少会有人反对“卖东西,要讲究营销”。但当“东西”换成“药品”,人们的态度便立刻谨慎起来了。药品关乎生命,负责治病救人,如果因为营销而让不好的药品进入市场,岂不委屈了老百姓,耽误了患者?再加上现在有些药品价格日渐上涨,医生收取药厂回扣的说法又言之凿凿,“营销”甚至一度成为百姓眼中药价虚高的“元凶”之一。

    制药企业的营销策略到底给百姓带来了什么?近日,记者采访了中国医药质量管理协会副会长郭云沛、南京中医药大学经贸管理学院工商管理系主任汤少梁教授、北京百思力营销策划有限公司总经理王恒,就此问题进行了讨论。

    药品营销对医生、企业、患者都有利

    记者:药品为什么需要营销,这一概念是怎样出现的?

    汤少梁:“药品营销”的概念来到中国也只有短短的20年时间。1988—1989年,美国百时美施贵宝公司提出了“医药代表”的概念,也把“药品营销”概念的雏形带到国内。

    郭云沛:我们以前总说“有色自来香,何须大风扬”。但在不断的实践中,我们发现“酒好,也要勤吆喝”。这个“吆喝”,就是营销。好的营销方案、市场策划,再加上一支有生气的、健康的、高素质的营销队伍,无疑可以让企业更好地销售药品。

    记者:企业离不开药品营销是显而易见的,但对于医生和患者,它还能充当什么角色呢?

    汤少梁:用好的营销方案把药品卖出去,企业肯定是乐见其成,而这一环节主要依靠“医药代表”来完成,最直接的方式就是向医生提供大量世界医学发展最前沿的信息。虽然存在一定倾向性,但由于药物研发本身科技含量也很高,因此在吸收药物信息的同时,营销这座企业和医生之间的桥梁,也能够帮助医生更好地履行治病救人的职责,让企业、医生和患者都获益。

    郭云沛:虽然在使用什么药品上,病人的权利很有限,但让他们拥有更多的知情权却是企业、医生不容推卸的责任。让病人更多地了解药品,药品营销是一条非常重要的途径。

    过度营销会让老百姓受难

    记者:既然药品营销是市场运作的一种正常手段,为什么老百姓脑海中会有药品营销促成药价上涨的概念?

    郭云沛:在2002—2005年间,我国的药品监管有很多漏洞,低技术的仿制药应运而生,制药企业的产品同质化现象很严重。市场上还存在一些不公平的竞争,有时候,质量差、技术含量低的“李鬼”反而能打败“李逵”,这让制药企业们不得不强调营销。

    王恒:我国制药企业的产品结构决定了缺少有特色的创新药,产品同质化现象又比较严重。在竞争中,只好比价格、比营销、甚至比过度营销。因此,企业已不止于向医生提供医学信息,在老百姓看来,他们更结成了一种特殊的利益同盟关系,自然会提出谁为这笔费用埋单的问题。

    记者:一旦陷入“过度营销”的“怪圈”,长此以往,对老百姓和产业都是一种更大的伤害?

    汤少梁:当大量的营销成本、费用被使用在产品的流通环节,使用在医院的院长、主任、医生等环节上,让不该得利的人得利,就成为了过度营销。

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