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药品的6个创新秘密

2008/5/14/16:21 来源:医药经济报 作者:戴绪霖

    你以为你早已了解创新的全部含义,其实并非如此。

    你确定自己了解产品的所有层次吗?

    你确定当前的市场营销职能已经面面俱到了吗?

    1.创新也许是大企业的关键,但更是中小企业的头等大事

    复习一下市场营销的概念(在赢利的前提下,正确识别并满足目标客户的需求),我们不难发现,产品创新是营销的核心,唯有通过产品创新才能为客户提供新的价值,满足客户不断变化的需求。

    很多中小企业认为创新是大企业的事情,其实不然。营销中的产品创新是一个很宽泛的概念,它不等同于技术创新,并不是那么难。从某种角度来说,产品创新对中小企业更重要,因为中小企业没有规模经济效益,无法参与主流市场竞争,只能在次主流市场上开辟一块属于自己的天地,要做到这一点,产品创新是关键。中小企业的市场营销精力应当放在产品市场上,而不是做同质化产品,靠低价格竞争。

    2.解决产品同质化问题不一定要从核心产品下手

    联合利华美国公司总裁波克(Michael Polk)曾指出,成功营销活动的核心“不是发明而是创新”,因为创新不仅仅局限于技术。要解决产品同质问题,首先要理解整体产品这一要领。市场营销专家认为,任何一个产品都由以下5个层次构成:

    ①核心产品:产品能够提供给消费者的基本效用和利益。药品核心产品的问题有时需要较长时间才能暴露出来,如万络。

    ②形式产品:顾客能够以触觉、感觉、嗅觉感知的产品外在形式,顾客对产品的第一印象一般来源于此。因此,形式产品的质量、品牌、包装都很重要。如三精牌葡萄糖酸钙的广告语是“蓝瓶的钙,好喝的钙。”若没有瓶子的独特设计,广告语如何成立?

    ③期望产品:顾客在商品交易完成之前对产品的期望,包括产品的质量、价格、便利性和人性化程度,甚至是购买过程中的体验。比如购买药品,顾客通常期望它是品牌产品、价格适当、疗效较好、副作用较少,甚至出现质量问题立即处理等。

    ④延伸产品:顾客购买产品和服务得到的附加服务。对药品而言,就是指导医生、护理人员、患者正确使用等服务,包括培训医护人员、为患者测量血压、包装防伪、防破坏、提醒漏服等附加服务。

    ⑤潜在产品:因购买某一产品或服务获得的远期利益或服务,如建立药疗档案等。

    企业(尤其是中小企业)想要在核心产品上体现差异已经越来越难,但在其他方面则未必。以药品为例,当前发现新的化学活性物质越来越难,开发费用也越来越高,国内绝大多数企业难在这方面有所建树。但从市场销售状况来看,同种药品不同品牌的业绩差别很大,为什么呢?原因就在于各个产品的核心产品基本相同,核心产品之外体现了差异化,白加黑感冒片本来只是两种简单的感冒药,但是利用了人们白天和晚上对感冒药不同的特殊要求合理组合,就变成了一种全新产品。因此,我们从整体产品的角度来思考问题,理解不同消费群体的需求,就能走出产品同质化的误区。

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