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灾难中的“突发事件营销”与品牌传播并行

2008/5/29/08:30 来源:医药经济报 作者:钟可芬

    截至5月23日,四川省人民政府抗震救灾医疗保障组共向灾区组织调配药品2374万盒(瓶、支、袋),医疗器械27.8万件(台、支),消杀物资2290吨。大量的伤员和紧急的灾后防疫形势,促使四川省救灾指挥部医疗组每隔两天就向社会更新一次灾区急需药械目录,截至5月25日,已经是第三次公布。

    四川抗震救灾医药物资主要来自三个部分:国家的两级医药储备、政府的临时采购、医药企业的捐赠。在5月12日“汶川大地震”发生后,医药企业发挥自身优势,纷纷捐款捐药,给灾区“雪中送炭”的同时,亦成功地进行了一次企业的“突发事件营销”。

    救灾与品牌传播并行

    发生地震灾害之后,首要就是救人,与医疗救助相关的行业因此变得十分关键。采访中,记者发现,由于医药行业的特殊性,在四川大地震发生后,不少企业随即成立了救灾应急小组,一方面加紧生产救灾急需药品,另一方面又进行捐赠和公关传播。

    据了解,在地震发生后的24小时内,哈药集团即宣布捐款200万元和捐赠价值300万元的药品,属于医药行业中行动最快的企业。先声药业5月13日宣布将捐出共500万元的善款和物资,而且考虑到受灾地区的交通不便,其捐赠的价值300万元的药物全部从四川当地的销售网络中直接调拨。

    而在医疗器械行业,东软医疗在5月14日向四川灾区捐献200万元后,又在5月16日决定向灾区捐赠总价为220万元的医疗设备,包括2台彩超和20台监护仪;考虑到灾区重伤员可能需要远程会诊,东软又凭借自身优势,向四川都江堰市405医院、大邑县骨科医院等8家远程医疗会员医院捐赠2000例远程会诊病例。

    自5月20日起,四川省人民政府救灾指挥部就不断向业界更新灾区紧缺药械目录,在各大媒体上,亦不时传递出“灾区急需消毒药品”等信息。在灾情发生后愈来愈认识到其严重性的医药企业,在5月20日前后又掀起了第二轮捐赠急需药品潮。

    哈药集团的动作最具典型性,5月18日即追加了价值1800万元的灾区急需药品,同时在央视主要频道播出企业形象广告,表达其对灾区的关爱和对政府抗震救灾的信心。不少药企除了追加捐赠急需药品,亦纷纷制作出与“抗震救灾”有关的媒体广告。

    营销学专家指出,国家、政府和民众都需要有社会责任感的企业,在灾难性事件中进行公关传播并不是“利用灾难”,恰恰相反,如果企业的所做所为真正给社会和民众带来帮助,真正有利于精神价值的传达,为什么不可以做呢?在为社会提供价值的同时,提升企业的品牌价值,本身就是一件相辅相成的事情。医药企业的价值就体现在其治病救人的天职上,将企业文化与救灾精神结合起来,发挥自身优势,给灾区“雪中送炭”,就是一次成功的“突发事件营销”。

    机不可失

    但是,审视抗震救灾中医药行业的行为,可以发现,仍然有相当一部分药企(包括外资药企)由于没有意识到“突发事件营销”的机会或其他原因而缺席,或者已经意识到了机会却错失先机,仅有小部分企业实现了社会效益与企业营销的双赢。这说明,企业要想成功进行“突发事件营销”,应急能力和执行模式显得非常重要。

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