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或者创新 或者消亡:药企怎样进行产品创新

2008/6/10/09:08 来源:医药经济报 作者:陈奇锐 季伟

    比尔·萨波里托有这样一句经典的话——“或者创新,或者消亡。尤其是在技术推动型产业,再也没有比成功消失得更快的了。”斯言信哉!正因如此,在“核心力营销”体系下,我们把“产品/研发/创新”作为核心。

    2006年开始,利空利好都在呼唤“创新”。

    一方面,国家在政策上“逼迫”企业创新,包括压缩药品价格、规范药品品规、对仿制药战术行为进行打压;另一方面,国家对创新行业实现政策性倾斜,“十一五”规划提出新药战略,促使制药业由仿制为主向创新为主、由生产主导型向研发主导型转变,而市场容量、人才储备、技术资源、研发成本等,都为产品创新奠定了基础。

    那么,怎样进行产品创新呢?

    第一,基于技术层面的产品创新,即原创性新药。其逻辑是:研发-专利药上市-垄断经营-高利润-企业壮大发展-专利药过期-研发(并购)。这是最有效的方式。跨国制药巨头们凭借的正是此策略,靠“重磅炸弹”产品开疆拓土。有数据显示,全球品牌药的处方量虽然只占50%,但销售额却占了80%。以辉瑞为例,从1849年诞生起,以驱虫药“山道年塔糖”起家,再到柠檬酸、青霉素、土霉素,又通过自主开发、产品并购,获得立普妥、络活喜、左洛复等“重磅炸弹”级产品。有分析报告称,辉瑞后续产品线处于临床阶段的有60个药物之多。

    但在中国,大多数制药企业要做原创新药必须面临几大壁垒:资金不足、决心不够、目标不明、根基不牢,配置不全。当前只有少数企业有能力开展研发驱动策略,化学药中的先声药业、恒瑞药业及一些老牌实力药企;中药产业中的康缘、宛西、天士力、神威等。

    在新药的遴选中,就好像要从万千幅画作中甄选“蒙娜丽莎”,还需要厘清战略市场,畅通融资渠道,确定研发模式,整合全球资源,健全知识产权保护手段等。

    第二,基于竞争层面的创新,即跟进性的仿创药。

    这种策略的要义是,做“模仿秀”起家,但要实现超越。要“ME-TOO”,更要“ME-BETTER”。松下奉行“只改进不发明”的原则超越索尼;娃哈哈也是从跟进创新到自主创新;印度的南新、西普拉,日本的武田、三共、住友等企业,都是中国药企的榜样。他们的战略思路是,以不侵犯别人专利权为前提,以率先创新者为参照物,借鉴其创新构思和创新行为,购买或破译其技术秘密,通过工艺改进、质量完善、成本控制等,开发仿创新药,展开市场竞争。如作为仿创药,盐酸雷尼替丁和萘普生的全球销售额,都远远超过其原型西咪替丁和布洛芬,“模仿秀”最终成为“大明星”。

    第三,基于消费者需求的创新。其根本是,精确锁定目标顾客,并详尽地摸清目标顾客用药行为与动机,在现有药物基础上,做技术上、价格上、工艺上、营销上的支持,使之疗效、安全性、方便性提升,最终实现价值创新,打开新市场。

    开发新用途:辉瑞新药西地那非,本是治疗心绞痛,但效果不理想,却意外发现其具有促发勃起的“副作用”,于是辉瑞让副作用喧宾夺主,最终成就“伟哥”霸业;阿司匹林上市百年来,从解热镇痛领域进入到预防冠心病、癌症市场,长盛不衰;桂枝茯苓胶囊获批乳腺小叶增生、前列腺增生新适应症,使产品获得新的增长空间。

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