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学术营销 医药行业营销创新

2008/7/15/09:55 来源:博锐管理在线 作者:胡建军

    当下,学术营销渐成医药市场营销热点。特别是政策上的界定,让药企心中有底。6月12日卫生部新闻发言人表态:治理医药购销领域中商业贿赂,将建立长效工作机制。并明确表明“欢迎正常的临床业务沟通”。

    笔者认为,学术营销,就是要以处方药产品特性和临床价值为核心,提炼富有竞争力的产品卖点,通过多渠道与目标受众(医生为主)沟通,实现客户价值最大化(提高处方水平,优化治疗方案),最终实现产品推广销售,并最终实现品牌忠诚的营销模式。

    通俗点说:就是用学术来驱动产品卖货。

    以往的处方药营销模式,追求短期速效,方式以带金销售、人员推动为主,缺乏系统性;学术营销则更注重长期效应,目标是持久盈利,方式以推拉结合,注重短期销售和品牌效应的积累,更在乎整合性。

    可以说,学术营销的目的,是建立一个成熟、高效的营销系统,通过向上下游整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等,快速有效地把新产品推向市场,做成领先产品甚至“重磅炸弹”。分析外国制药巨头成长史,莫不如是。

    那么,建立学术营销系统,从哪些点着手呢?

    笔者分析市场环境后认为,学术营销,可概括为四个组成部分(:媒体性学术活动(广度)、会议性学术活动(深度)、人员学术活动(精度)、临床学术活动(忠诚度)。

    媒体学术:广度传播,高效拉动

    处方药媒体传播,大体分为三个阶段。

    第一阶段,处方药可在大众媒体做广告,成就了众多产品,如严迪、利君沙等。当时的策略是“大众媒体+终端推动”。

    第二阶段,大众媒体广告禁播,处方药以推动为主。

    当下,反商业贿赂促使“挂金销售”模式萎缩,“推”式策略受到限制。媒体“拉动”地位日益重要。策略转型为“专业媒体拉动+会议和临床推动”,二者缺一不可。

    专业媒体是什么?笔者认为,是放大镜、是催化剂、是扬声器。能在广度上,为药企地面学术营销,做好舆论引导和铺垫。

    因此,那些既往忽视专业媒体价值的药企,应该摆上战略地位。整合医药专业媒体,在高空做好学术信息传播、企业公关宣传,进行品牌建设。先行者如正大天晴、扬子江、新谊医药集团等,效果显著。

    哪些媒体有价值呢?从发行量、终端覆盖面、影响力、到达率等方面考量,《健康报》、《医学论坛报》、《中国医药报》、《医药经济报》,中华医学会的“中华”、“中国”系列杂志,特别重要。

    其中,《健康报》每周5期,直属卫生部,办刊75年,发行量40万份,在专业报刊中属于“老大”。该报在市级医院、社区、卫生院、县乡镇医院各科室都有广泛覆盖,每期覆盖300万医务人员,是开拓医院市场的首选媒体。另外,《健康报》在卫生部行政机构、医院管理者中有广泛影响力,对塑造企业品牌、开展招投标工作,也有很大的价值。

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