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第三终端营销模式问题:细活儿决定成败

2008/7/25/15:28 来源:医药经济报 作者:赵雨

    精细化营销的始祖莱斯特·伟门(Lester·U·Weidman)曾这样定义精细化营销:改变以往的行销渠道及方法,以生产厂商的客户和销售商为中心,通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式,建立客户、销售商资料库。

    但薄朗思的定义似乎更直接,他认为,精细化营销就是恰当地、贴切地对市场进行细分。薄朗思认为,对目标定位和目标市场进行选择的能力对于企业最重要的意义就是把企业的服务、产品的价值主张与客户需求完美地结合。这样一来,企业和客户的关系会更加紧密,客户基础也就更加牢固,否则容易流失客户。然而要形成这种目标市场定制化的价值主张,需要对目标市场有一个非常清晰的理解。

    但也有专家指出,精细化营销说到底是一种思路,一种方案,它不代表执行力。厂商要将精细化营销落到实处,就必须有一批精干的营销人员来具体执行。这是一个比较大的难题,希望通过精细化营销一朝改天换地的想法是不现实的。与之对应的是,在医药市场迅速变革的今天,针对各个渠道的营销模式也在缓慢演变中,没有一成不变的销售模式,只能“各领风骚两三年”,市场才是检验营销模式的标尺。

    干细活,有道理

    吆喝不赔本

    医药行业的第三终端概念已经提出了好多年,也已被业内所认可。经过几年来众多厂商的耕作,第三终端已经形成了一定的规模,市场由当初的小、乱、差逐步朝着健康有序发展,(现阶段)向着品牌化、规范化发展。与此同时,针对第三终端的销售模式层出不穷,辅仁、华药、石药、修正等不少企业在其间取得了辉煌战绩,第三终端的品牌化运作引起了一些生产厂家的关注。

    然而从近两年许多药厂的第三终端运作经验来看,很多营销方法似乎与现阶段的第三终端市场特征不吻合。大多数厂商都是“赔本赚吆喝”,没有形成一个持续的增值的销售模式,表现差强人意,只有少数药厂取得了阶段性成功。是第三终端的市场需求减少了吗?不是。是投入减少了吗?也不是。那是什么原因导致现阶段的第三终端推广迷雾呢?

    企业以往的营销模式都属于粗犷型,大多数药厂按指标来管理,没有精细化营销的概念,结果奋斗好几年也没找到合适的方法在第三终端市场取得较好的战绩,总结经验时也不知道哪方面出了问题。

    事实上,第三终端的主体大多是独立的医药基层单位,这个主体的供应链和需求链更为市场化,没有过多行政因素或其他因素影响,而市场化占主体的供销模式是最适合精细化营销的。

    营销不求人

    来看看第三终端常用的销售模式:

    1.商业批发:药厂借助当地市级或县级医药商业企业的渠道和网络销售药品。

    2.乡批、暗批和个代:这种模式也是第三终端较为广泛的销售模式之一。乡批、暗批和个代主要是那些拥有当地乡医院和诊所资源的个体经销商,他们手中掌握着几十上百个诊所资源,可以代理产品在当地的经销权。但这些暗批和个代往往没有正规的注册手续,合作风险较大,往往不能形成长期的合作关系,药厂管理起来也比较困难。

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