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大宝嫁强生:中外日化竞争呈现新格局

2008/8/4/08:02 来源:新华网 作者:俞丽

    继小护士、丝宝等品牌之后,在国内低端消费市场一度占据主导优势的日用化学品牌大宝日前被强生收购,成为其全资子公司。

    研究人士指出,从借助并购杀入中国市场到试图兼容本土品牌优势,日化行业中外企业竞争的新变化值得关注:原本外资品牌与本土品牌分占高、低端市场的格局,正在悄然改变。

    大宝品牌继续保留

    不久前,强生公司宣布收购大宝的相关事项已获批准,北京大宝化妆品有限公司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。

    “会不会又有一个本土品牌将慢慢淡出市场,乃至无声无息?”在国内日化行业,由于并购而引发的本土品牌被“雪藏”现象曾引起多方关注。因此,这也成为“强生并购大宝案”的焦点之一。

    作为国内知名日化企业,大宝一度是我国低端消费市场的主导品牌。在2003年度最具竞争力品牌调查中,大宝位列护肤品行业首位,市场份额超过17%。可是到了2004年,这个护肤品行业第一的位置就被玉兰油所取代。2007年初,大宝以23亿元的价格在北京产权交易所挂牌整体转让。

    在宣布收购大宝的同时,强生公司明确表示,将继续保留这一品牌。“我们计划借助强生在市场营销、研发和产品创新领域的经验,进一步发展大宝品牌。”强生(中国)投资有限公司总裁吴人伟说。

    据分析,从弥补产品线的角度出发,强生决定保留并发展大宝品牌,目的在于兼容这个品牌在低端消费市场的优势。在全国,特别是二、三级城市和农村市场拥有数千个超市及商场专柜,产品销售网络比较完善。而对于外资日化品牌来说,二、三级城市和农村市场一直是其短腿。

    中外竞争转入“渗透战”

    营销专家林景新指出,跨国企业发动收购主要有几种目的:一是借助收购,进入某个新的市场或行业;二是直接消灭竞争对手;三是看中被收购品牌的某些优势。

    “外资企业进入中国市场初期的大举收购,主要是通过收购本土品牌,获得其销售渠道及网络,然后打响自己的品牌,并快速提高自己品牌在这个新的市场中的份额。”国内一家知名日化企业负责人说,与那一阶段相比,无论欧莱雅收购小护士,还是强生收购大宝,跨国企业更加看重被收购者的品牌影响力。

    近些年来,国内日化行业在经历了外资的猛攻之后,似乎形成一种“平衡”——中高端消费市场基本上是外资品牌的天下,本土品牌则占据低端消费市场。而随着跨国公司所熟悉的一线城市市场饱和度提高、销售增速放缓,这些企业开始从一元走向多元,加强了对中低端消费市场的渗透。

    与此同时,一些抗住了外资品牌冲击的本土品牌,也尝试向高端消费市场反攻。上海家化旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集,已成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络,并将在欧洲的近300家门店销售。此外,隆力奇等本土日化企业也开发出了自己的中高端品牌。

    上海市商业经济研究中心主任齐晓斋表示,日化行业中外资品牌的市场界限正日趋模糊,双方都在向对方的“阵地”渗透,“本土品牌聚集在低端消费市场,外资品牌的渗透无疑会带来更大竞争压力,市场份额、品牌集中是必然的趋势;但从整个行业发展来看,机会同样存在。

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