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品牌药难回快乐时光

2008/9/9/10:26 来源:医药经济报 作者:陈国东

    2003年以来,一场价格风暴席卷了中国的零售药店行业,一夜之间,品牌药的危机来临了,药店似乎更喜好毛利较高的非品牌药,以填补利润空缺,还有越来越多的追随产品对其进行终端拦截。其结果是品牌药销售停滞不前,增长缓慢,甚至下滑。从去年开始,几乎全部中药大品牌产品又遭遇了仿药产品的疯狂拦截,使得这些企业苦不堪言。

    今年以来,无论是渠道还是终端,都一改以往疯狂圈地的狂热态势,纷纷打起利润牌。在此背景下,工商关系面临一种新的局面,特别是品牌药,依然面临着来自渠道和终端的挑战。

    2003年以来,一场价格风暴席卷了中国的零售药店行业,一夜之间,品牌药的危机来临了,药店似乎更喜好毛利较高的非品牌药,以填补利润空缺,还有越来越多的追随产品对其进行终端拦截。曾经有专家统计出包括包装拦截、终端促销拦截、培训拦截等在内的高达20余种终端拦截方式。拦截的结果是品牌药销售停滞不前,增长缓慢,甚至下滑。从去年开始,几乎全部中药大品牌产品又遭遇了仿药产品的疯狂拦截,使得这些企业苦不堪言。去年还爆发了某外资品牌企业和南京医药的贴牌事件。

    从目前来看,品牌药要想回到从前在渠道和终端的快乐时光,不太现实。这主要有以下几方面原因:

    首先,目前的药品零售市场几乎完全市场化,竞争异常残酷。中国医药零售业态同质化严重,各地药品价格战一浪高过一浪,由于品牌药良好的变现能力和较低的利润率,大部分药店都把品牌药作为价格战的最好载体,并不指望依靠品牌药赚钱,有的甚至降至成本线以下,使品牌药在一种畸形的环境下销售,这是其遭遇终端拦截的根本原因。

    其次,大量的同类非品牌药在渠道和终端的支持下,不断蚕食品牌药市场。再加上目前非品牌药被渠道和终端贴牌已经成为常态,渠道和终端更多地把精力集中在培育这些产品的销量上。

    另外,目前品牌药企业似乎还没有找到医治这种终端拦截的有效措施。为了对付终端拦截,大部分企业不外乎就是“三板斧”:加强品牌建设、试图与终端构建深度合作关系、提高终端利润率。不过深陷利润饥荒的终端似乎对此并不买账,品牌药再怎么为终端让利也赶不上杂牌药50%以上的利润空间。

    而且,随着国内零售行业集中度的日益提高,各地都浮现出一批实力强劲的连锁巨头把持当地市场,渠道店大欺客的局面日益明显,品牌药再也不能像以前那样不拿渠道当回事了。实力强的连锁终端向上游挤压利润的趋势日益明显,药店兴起的OEM热潮将持续下去,之前海王疯狂地开发自有品牌就是一个典型的例子。目前二线品牌药被渠道贴牌的压力日益增加,贴牌产品又因为终端的强势推荐对一线品牌药产生巨大的拦截作用。所以,从长远来看,品牌药的日子将越来越艰难,像以前那样在短期内崛起一个大品牌产品的难度也增加了很多。

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