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初元的品牌定位是否错了

2008/9/22/10:00 来源:新营销 作者:田启涛,王小丽

    从去年开始,以OTC为主业的江中制药展开了初元和古优两个侧翼,拉开了进入保健品行业的架势,于是电视上就有了这么一则广告:看病人跟过节送礼不一样,可得讲究。有的要愈合伤口,有的要补充营养,初元,专为病人设计,高营养,易吸收。看病人,送初元!这则广告颇有几分“病人不收礼,收礼就收初元”的味道。

    初元一踏入市场就以电视为主阵地,进行多频次的广告轰炸。初元锁定了病人这个消费群体,并以他们身边的相关人群作为广告游说的对象,以礼品为诉求点进行温情劝说,描绘着初元清晰的品牌定位。虽然没有跳出“礼品”的圈子,但初元试图将竞争对手推向“过节礼品”一边,而将自己描述为“看病人”的礼品,这种做法颇有开创蓝海的意思。

    初元的品牌定位真的能帮助江中制药从OTC主业中找到扩张的突破口吗?初元真的会成为保健品行业又一个销售增长的爆破点,引领一个新的保健品品类吗?

    品类第一,品牌第二

    艾·里斯如此描述定位理论:产品同质化严重,各个品牌陷入混战之中,对于企业来说,救命稻草不是在产品上下工夫,而是在消费者的头脑中做文章。

    保健品不能像药品那样收到立竿见影的效果,质量也无法直接感知,其销售力来自于消费者头脑中的想象和心理预期,因此,一些保健品能在市场上取得成功,与其正确的定位密切相关。

    最初,国内保健品大多依附于药品进行定位,从具体的功能性利益着手,渲染消费者容易出现的病症,然后告诉他们这是因为体内缺A,而B保健品则可以充分补充人体所缺乏的A。但当众多保健品集中于这种功能性利益的诉说时,消费者就开始怀疑甚至质疑其真实性。于是众多保健品又采取行动,诉说自己不仅能“补”,而且还能更好、更有效地“补”,对产品定位进行深化宣传。例如,有的保健品依托“疗效”、“保健”等方面的核心诉求,融入对家人的关爱,营造一个温馨的情感氛围,实施软推销。

    初元的定位,对“高营养、易吸收”的功能性利益进行深化,聚焦“病人”消费群体,就是对这种定位思路的一种延续。事实上,相当一部分保健品都在强调“我是最好的保健品”,可遗憾的是,保健品的保健效果大多为“悄无声息”,再加上藏秘派油茶等保健品企业的欺瞒做法,无不加深了消费者的疑虑。当消费者越来越冷静,甚至对此类保健品退避三舍的时候,初元的做法无疑是在体无完肤的保健品市场上重建消费者的信心。

    而另一种做法则是以脑白金为代表,既然保健品作为一种有形产品进行诉求遇到了障碍,那就另外开创一个平台。老年人生活水平提高之后,他们注重身体健康,可受制于勤俭节约的生活习惯;年轻人在“出则悌,入则孝”、“老吾老以及人之老”文化环境的熏陶下,因为找不到合适的方式表达自己的孝心而迷茫时,脑白金突然跳出来说“送礼就送脑白金”,于是年轻人认可,老年人的心理也得以平衡。

    脑白金之所以成功,不是因为它是“最好的保健品”,而是它跳出了与同类产品竞争的层面,开创了“礼品”保健品品类。此后脑白金的“正职”是“礼品”,“兼职”才是“保健品”。连定位大师艾·里斯都盛赞这种“品类第一,品牌第二”的做法。

    要么聚焦市场,要么重组市场

    定位的立足点是在消费者头脑中抢占一个优势位置,其外在的表现则是明确自己的品牌在市场上的位置和地位。

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