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营销策略:医药代理商的精细化管理

2008/10/7/09:02 来源:中国医药报 作者:王进学

    随着销售规模的扩大,企业、代理商双方博弈的代价也越来越大。为了有效管理代理商,企业不断地调整代理政策,以至于政策出尽,手中王牌越来越少……招商代理模式能否长期走下去?怎样才能长期走下去?本文通过分析招商代理模式的优劣,得出代理商精细化管理是制药企业可持续发展的客观要求,并具体介绍了精细化管理的方法,希望可以给读者一些启示。

    招商代理模式

    近年来,招商代理模式不断演化、创新——联合开发、联合广告、联合促销、代理权分享等,形成了所谓的“混合模式”。十几年来,许多制药企业通过招商代理模式获得了飞速发展,不少企业单品种销售已经过亿元甚至过数亿元。但更多的企业对招商代理模式却有不少困惑。

    优势

    招商代理模式之所以被许多制药企业所采用,是因为它能帮助企业在最短时间内利用各地代理商的网络和资金资源迅速抢占市场、扩大市场份额、加快货款回笼和简化管理、扁平化渠道。尤其是对于众多以研发为主的新兴的中小制药企业而言,资金有限、没有网络、没有市场,招商模式可以说是快速占有市场、快速回笼资金、快速发展壮大的首选经营模式。据统计,目前国内药品销售总量50%以上都由招商模式实现的。

    劣势

    相对于自建销售队伍的企业,招商代理模式不利于企业树立品牌形象和长远发展,无法锻炼自己的销售队伍。长期依赖于代理商,无法有效突破销售瓶颈,无法抵御市场风险等。

    困惑

    随着时间的推移,招商代理模式本身存在的问题也日渐增多,厂家和代理商都有一肚子的抱怨和无奈。企业认为代理商鱼龙混杂、终端掌控薄弱、销售成本增长过快,且代理商大多重视短期利益,难以配合企业的长期发展,难以真正成为长期战略伙伴;而代理商则抱怨企业政策不稳定、频繁干预并随意分割市场、各项售后服务不到位,并伴随着成本和风险日益加大,代理商们显然担心企业收回市场,而不投入、不作为。

    尤其是2006年以来,随着国家医改和一系列新政的出台,原有的招商模式受到了巨大的冲击,很多企业和代理商都对招商模式失去了信心。

    代理商的有效管理

    代理模式为企业建立初期的快速发展立下了汗马功劳,但随着企业销售规模的迅速扩大,代理商的力量也在迅速壮大,代理商与企业博弈的能力越来越强,双方博弈的代价也就越来越大。

    如何保证招商代理模式的长远发展呢?

    我们不妨看看医疗器械行业的代理模式的启示:与医药行业大多数跨国企业率先建立自己的推广队伍不同,医疗器械行业,不管是国内企业,还是大型国外企业,大多数一直采用招商代理模式,而且发展良好。分析其成功的要素,主要有以下几个方面:1.品牌建设——吸引优秀代理商;2.有效的代理商管理——留住优秀代理商,如严格的串货管理制度;3.对代理商的技术指导和售后服务——使代理商长期依赖于企业;4.不断的产品创新——使代理商不肯轻易更换企业。

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