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仿制药推广奇招:积极寻找产品植入机会

2008/11/11/14:20 来源:医药经济报 作者:小峥

    有这样一则广告,在简单的黄色背景上仅仅赫然写着“仿制药”三字,看上去十分可笑。如果仿制药和品牌药疗效相当,人们通常会义无反顾地支持仿制药,但这则广告显然无法与大药厂推出的品牌药广告分庭抗礼。若想让更多的医生处方仿制药、更多的患者主动要求使用仿制药,还有没有更好的影响方式呢?几天后,《豪斯医生》镜头掠过的一个老桥段给出了另一种选择。

    众所周知,药厂花巨资打各种广告宣传药品,只为了能在消费者脑海中留下些许印象。当然,广告几乎无法避免,但至少消费者在看到或读到广告时,会意识到自己正处于某个终端,他会做相应调整并加以判断。于是,植入式广告悄然兴起,在现实生活中上演了一部《寻堡奇遇》。如果某个产品成为你一直关注的某个故事的主要组成部分,你就不可能无视它的存在。

    最近,药厂开始尝试这种植入式广告。尽管他们还是将钱大把大把地投向消费者广告,但也已开始转向更为含蓄的广告,毕竟消费者对那些“露骨”的广告开始变得敏感。你可能看过《实习医生风云》(Scrubs),剧中所有的墙壁都贴着漂亮的蓝色广告,那是NuvaRing(某种避孕药)的广告。《实习医生格雷》(Grey’sAnatomy)和《后中之王》(TheKingofQueens)剧中也曾出现过某避孕药。NuvaRing此前的生产商欧加农是仅有的几家承认通过交易将产品搬上银幕的制药公司之一,但那并不意味着其他公司不会效仿。《公共政策与营销杂志》(JournalofPublicPolicy&Marketing,简称JPP&M)最新的一项调查显示,广告策划公司一直为客户“积极寻找产品植入机会”,其客户就包括3家大药厂。

    对药厂而言,这种植入式广告可以将那些只看录相节目的消费者一网打尽。在30秒特写某魅力演员时,剧本设计把药品放在开头和中间无疑会产生更多的情感效应——某个被信任、可爱的角色使用该药救治患者。《强迫性品牌失调》(ObsessiveBrandingDisorder)一书的作者LucasConley指出:“在屏幕上,医生在戏外大叫药品名字或主动处方药品,都是对产品不言而喻地认可,还不需要提供完整的药品不良反应清单。”当然,某个药物能否在剧中得到特写还不得而知,这可能取决于药厂是否出钱或编剧是否喜欢该药品的名字。有人做过统计,在今年春美国电视季,礼来产品的名字就在剧中出现了48次之多,但该公司表示纯属巧合。

    JPP&M的研究显示,相关机构已经将制药业的产品植入式广告增加到监管名单中,但相关政策还没有出台,甚至哪个部门负责还未确定。倘若医学剧里的医生尽可能地处方仿制药,使用时尚而准确的用药术语,将会使其看上去更为可敬,并得到观众信任,仿制药产业也将因此得到推动。

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