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立于谋 胜于勇 助力中小药企挣脱销售疲态

2008/11/14/14:57 来源:医药经济报 作者:饶远立

    2008年下半年,全球经济环境发生巨变,医药行业面临诸多压力,中小医药企业生存压力徒增。从某种意义上讲,医药行业已经开始从“春秋时期”转向“战国时代”,市场中的谋局纷争、群雄崛起、兼并整合和弱肉强食都将在有限的时间里更深层次地一一展开。大争之世的到来,中小医药企业将如何应对?

    迷茫的“星星之火”

    每当环境不好或企业态势不佳的时候,组织的领导者就应该开始思考组织未来的走向和战略。上世纪二三十年代,正是在共产党和红军处于低潮的时候,毛泽东认真思考了组织所面临的外部环境、目前的形势以及未来的发展方向,写下了名篇《星星之火,可以燎原》。尔后,共产党和红军就像原上烈火一样在中国蔓延,直到夺取全国胜利。所以,困境和危机有时候可以成为压倒骆驼的稻草,有时候又恰恰是促使企业认真思考而获得新生的良机。

    问题一箩筐

    笔者接触过不少做药品销售起家,而后转向制药的中小企业,这些企业原先的长处在于销售和医院推广网络建设,但在做自身的OTC药品推广时却遇到很多困难,很多企业都在苦苦维持乃至亏损,有些企业不得不用药品销售赚取的利润补贴制药。但谁都知道,这不是长久之计。笔者在调查中发现,焦虑心态正在蔓延,许多中小医药企业都开始思考转型。

    在深入这些企业时,笔者发现它们都存在一些普遍令人头疼的问题:宏观环境变化后,公司的战略发展方向不明,缺乏战略管理,企业没能形成独特的核心竞争力;公司内部管理机制不健全,企业文化和品牌建设缺乏规划;经营的产品线单薄,无论是代理还是自产产品,均缺乏在市场上强势展开大规模销售的明星品种;产品线定位不清,方向不明确,竞争力弱;营销模式单一,局限于传统的贸易模式,渠道狭窄,没有构建跨区域的网络和终端,企业内部也没有相应的支持平台;营业规模难以大幅增长,现金流紧缺,财务状况不理想。

    企业在市场中迷茫,企业家在焦虑中思考,未来之路该向何方?

    有谋才能勇

    在此关键时刻,中小企业要想成功突围,还是要从根本上重新思考和调整企业的营销战略体系,具体应该做好以下四个方面的工作:

    第一,指明公司未来五年的战略发展方向,提炼出富有想象空间和激励士气的公司使命和愿景,促进公司核心能力的培养和形成。

    第二,规划出与时俱进、与公司资源能力匹配的营销战略。通过战略的实施,重组市场,开拓出公司持续增长的市场空间和销售渠道,打破公司面临的销售及财务瓶颈。

    第三,在总体战略的指导下对公司的组织结构做相应改造,构建有效率的业务流程,建立起支持实施新营销战略的运作平台。

    第四,明确公司的产品主线,鉴别出有潜力的品种,对有潜力的品种重新定位,提炼出更有竞争力的顾客价值,提炼独特卖点,通过创新营销组合提升产品的市场占有率,从而增强公司品牌和产品品牌的建设。

    三步除“疲软”

    企业在进行营销调整时,应该像医生治病一样来诊治整个企业,可以运用“五流程法”,即:检查(调研)-诊断(分析界定问题)-备选方案-施治(实施方案)-效果评估和方案调整。

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