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哈药股份:直销业务短期难见效益

2008/12/1/08:18 来源:证券时报 作者:郑 昱

    哈药股份(600664)日前如愿获得直销经营许可并完成服务网点核查备案,这是商务部下发的第22张直销牌照。东方证券医药行业首席分析师李淑花向记者表示,在经济不景气的背景下,公司又增加了一个销售渠道,直销业务对销售收入的贡献是渐进式的。“直销可以培育新的利润增长点,但其中的风险因素也需要重视,上市公司需要谨思慎行。”招商证券医药行业首席分析师张明芳强调。

    “直销是我国近年来新批准的一种营销方式,公司正对此进行尝试。”哈药股份内部人士告诉记者,直销业务的开展对公司主业没有影响,直销品种不涉及药品。根据国家有关规定,直销范围为化妆品、日化产品、小型橱柜、保健品、保健器材等5大类产品。记者从商务部直销行业管理信息系统了解到,哈药股份的直销员可在黑龙江省内12个市及大兴安岭地区82个区/县从事直销活动,商务部首批核准哈药股份进行直销的产品中,除朴欣牌乳酸锌口服液是保健品以外,其余四种均为化妆品。

    自2005年《直销管理条例》颁布初始,哈药股份就意欲试水直销。公司当时公开表示将正式提出直销许可申请,以传统的销售模式和直销模式并存,增加企业的盈利水平。“因为审批程序比较严格,所以现在才正式获得直销资质。”上述内部人士表示。

    除了哈药股份,健康元(600380)等上市公司也对直销业务跃跃欲试。缘何医药公司对此青睐有加?张明芳告诉记者,在全球范围内,医药企业都面临药品研发周期长、资金投入高等难题,而保健品、护理用品则有望成为新的利润增长点,而营销模式对保健品市场的开拓十分关键。“凭借消费卫生保健方面蒸蒸日上的业绩,强生已经超越辉瑞成为全球制药业老大,可见这是一块诱人的蛋糕。”张明芳指出。

    直销不仅可以节省大量的广告投入,还可以省去中间的销售环节。“虽然直销可以拓展赢利模式,培育新的利润增长点,但是风险也不可小觑。”张明芳建议,上市公司尝试直销业务需谨慎,具有良好品牌运作经验、多元化产品和完善渠道的龙头公司可以摸着石头过河,建议实力较弱的企业不要轻易涉足。

    据了解,传统企业进入直销领域要面临管理经验、奖金计酬方式等风险,此外产品研发、团队建设等前期投入较大,短期内难以为公司创造利润。李淑花也表示,直销有较高的政策避垒,目前哈药股份的直销业务主要由医药商业公司来运作,但牌照归上市公司所有。

    有观点认为,哈药股份获得直销资质意味着有意加大保健品领域筹码,而直销是保健品销售的有利模式。哈药股份内部人士表示,公司暂无这方面打算,今后仍然以制药为主业,目前也没有申报其他直销产品的计划。他指出,由于政策对直销业务有着明确限定,哈药股份的直销范围不会延伸到药品领域。

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