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医药商业:舞好品种外包的“双刃剑”

2008/12/2/08:34 来源:医药经济报 作者:张东风

    “由于产品承包公司最担心的是产品生产企业在三五年内收回承包权,因此他们大多本着快速启动市场、早日收回先期投入的心态来挖掘市场,短期操作行为是药品承包方普遍采用的手法。正是由于有短期观念,承包商常常采取冲货、窜货的方式,以达到快速收回前期投入的目的。这种渠道混乱造成的后果是,经销商、终端药店对产品的市场开发前景失去信心,久而久之,产品将会陷入市场价格混乱的无序境地,有时即使暂时出现产品在市场上表面的繁荣,但很快就会陷入产品“僵死”的状态,这对市场开发是极为不利的。”

    在市场开发过程中,一些药品生产企业,特别是那些闲置品种与批号比较多的生产企业,因受资金、品牌及营销渠道和队伍的限制,往往会把自己没有力量操作的品种通过外包的形式移交给第三方。从市场经济学角度来看,这种产品外包形式不但可以缓解企业的资金周转压力,还能借助产品承包方的力量打通更为广泛的产品销售渠道。有些承包商在做广告的过程中还会把生产企业的文化、历史作为拉动市场的招牌,他们的操作方法在某种程度上对提高生产企业的知名度会有帮助。借助别人的力量做自己的事,这在营销中不失为一条捷径。

    然而,现实中的事情并不是那么简单,纵观当前药品外包的普遍操作方式,尽管对那些生存艰难的制药企业能够起到缓解资金压力、降低经营风险的作用,但是产品外包后对不少生产企业带来的后患也是很大的。

    品种外包隐患种种

    造成渠道混乱

    由于产品承包公司最担心的是产品生产企业在三五年内收回承包权,因此他们大多本着快速启动市场、早日收回先期投入的心态来挖掘市场,短期操作行为是药品承包方普遍采用的手法。正是由于有短期观念,承包商常常采取冲货、窜货的方式,以达到快速收回前期投入的目的。这种渠道混乱造成的后果是,经销商、终端药店对产品的市场开发前景失去信心,久而久之,产品将会陷入市场价格混乱的无序境地,有时即使暂时出现产品在市场上表面的繁荣,但很快就会出现产品“僵死”的状态,这对市场开发是极为不利的。因为从长远来看,任何一个知名产品都是对市场长期精心开发和培育的结果,而很多承包商由于采取急功近利、杀鸡取卵的快速获利方法,最终会导致渠道与市场混乱。

    对企业诚信造成负面影响

    目前很多药品承包商是受“陕派”、“蒙派”营销手法影响的个体营销团队,这些营销团队的普遍做法是铺天盖地做广告,在广告中故弄玄虚夸大疗效,即使是很普通的药品,到了他们手里也会通过广告变成“新药”、“特效药”。消费者上当后,首先对药品生产企业产生不信任感,同时药监、工商等行政监管部门也会采取追究生产企业责任、从根源上解决问题的处罚通报,甚至采取吊销文号等方式来处理这些违法违规行为,承包企业出现的问题最终还是由药品生产企业负责。另外,许多产品承包企业是机制灵活的个体性质,他们虽然在处理公共关系时公关能力很强,但其操作方式与很多生产企业特别是那些知名企业差距很大。因此,一旦承包期结束,生产企业则很难适应承包商的操作模式,而一些承包商的操作模式往往给生产企业带来很多负面影响,特别是在当今全社会都十分重视诚信的时代,个别承包商欺骗消费者的行为会让生产企业付出昴贵的代价。

    另外,由于承包商所采取的营销方式很多都是通过大量的虚假广告拉动消费,所宣传的药效与实际功效出入很大,因此当大量有病乱投医的消费者感到上当受骗后,其销量也会大大减少,这时药品承包商又会采取买赠的方式将余货甩出,短短二三年时间,外包产品便从“特效药”变成大幅度降价买赠的“垃圾”产品。

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