OTC新产品渠道策略选择经销商遵循的原则

2008/12/2/09:04 来源：医药经济报作者：欧元福

渠道策略是公司为了使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动，必须识别、吸收和联系各种中间商和营销服务设施，以便更有效地将其产品和服务提供给目标市场，它主要解决如下几个问题：1.经销商的选择和渠道级数；2.渠道的服务水平和服务内容；3.渠道的管理和控制；4.生产商对经销商的支持。

医药行业渠道模式现状

步入市场经济以来，国内医药行业出现了四种主要的销售模式：代理制、买断制、直销制和经销制，各类销售模式的比较分析详见表1。

代理制销售是委托人授予独立的代理商“销售代理权”，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理与销售有关的事务，代理商在完成销售后领取一定的佣金。

买断制销售模式是商业企业从生产企业买入商品后再销售，拥有商品的所有权，并承担起全部经营风险。随着市场分工的不断细化，衍生出很多专业化的销售企业，他们不仅具有强大的销售网络，管理完善的销售队伍，而且具有很强的市场运作能力。这种销售模式比较适合具有生产和研发能力、但初期不具备市场运作能力的企业。甘肃恒康医药有限公司的“独一味”，就是买断制销售模式运作成功的典型例子。

直营式销售模式是厂家直接向终端网络销售，这种模式适合具有资金和管理能力较强的企业，这也是目前国内多数大中型药厂采用的方法，如青海奇正药业。

在经销制销售模式中，经销商与厂家的关系从法律上看是买断关系，但厂家对经销商的控制比买断关系的力度强，经销商的收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的差价，经销商以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行为服从经销协议。

OTC新产品渠道模式

医药行业的OTC新产品对渠道扁平化要求更高、对货物流通速度的要求也更快，因此，综合比较上述4种模式，结合当前国内现行的医药渠道现状，OTC新产品可以考虑采取“经销制”模式。

按照“经销制”模式的结构设立，分别有“一级主销商”、“二级分销商”和“药店零售终端”三个基本环节，不同环节的渠道目标有所区别。

如何选择经销商

选择经销商要遵循以下原则：

1.选择经销商，而不是让经销商来选择产品，经销商选择应该是基于客观公正的市场评估结果，而不是来自于经销商主动要求的结果；

2.寻找有能力开发市场的经销商，而不仅仅是那些与公司有业务联系的老经销商；

3.将经销商看作长期合作伙伴，而不是暂时的市场进入工具；

4.经销商不仅要解决将现有商品卖出去的问题，而且要树立帮助公司树立商誉（企业形象和产品形象），让消费者愿意出较高价格持续购买企业的产品；

5.宁缺毋滥，保证选择的质量，宁可找不到合适经销商暂时搁置某个市场，也不急于开辟市场降低对经销商的要求。