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非处方药形势不明 功能性产品增长风头正劲

2008/12/3/09:28 来源:中国医药报

    央视黄金资源广告招标被称为中国经济的风向标。11月18日,由中央电视台举办的“2009年黄金资源广告招标会”在经历十几个小时的激烈角逐后,以92.5627亿元的招标总额成功落幕。医药保健品行业一反2008年竞标时的谨慎,不仅参与竞标的企业数量有所增多,中标金额也在2008年5.8亿元的基础上增长了33%,达到7.4亿元。

    “央视在全国有非常高的覆盖率。一般来说,当OTC企业新品上市,想快速建立起产品或者企业品牌时,都会选择央视这样的平台。但是从今年央视招标来看,医药行业呈现出非处方药萎缩、功能性产品增长的态势。”昌荣广告医药事业部总经理李卫民说。

    招标总额逆势上扬

    在央视黄金资源(即以前的“黄金时段”)广告招标过程中,医药保健品是必须重视的行业。连续多年,医药保健品企业都是央视黄金资源的广告大户,整体中标金额也位列行业排名前列。尤其是在2005年进行的央视广告招标中,医药保健品行业更是势头强劲,新贵层出不穷,中标总额挤进行业排名前三甲。但是从2006起,医药保健品中标情况渐现颓势,2007年在央视招标大会上,中标总额不过5.8亿元,仅相当于前两年的一半。

    但是从今年的央视招标情况来看,整个医药保健品行业在企业数量基本持平的情况下,不仅总中标额大增,达到7.4亿元,而且多数企业的广告投入也大为增加。

    据不完全统计,今年参加2009年央视黄金资源广告投标的医药保健品企业有上海健特生物、广西梧州制药、太极集团、云南白药、盘龙云海、云南滇虹、仁皇制药、哈药集团等。其中,除广西梧州制药与太极集团中标金额略有下降(梧州制药已然以1.3亿元的高投入领跑制药行业,太极集团的中标金额也有3000多万元,加上其他套装广告,广告总投入与去年8000万广告投入基本相当)外,史玉柱领导下的健特生物一掷千金,中标金额达到2.11亿元,比去年的1.28亿元增长了64%;云南白药去年仅以1945万元获得11~12月新闻联播后标版7.5秒广告,今年的中标额已经飙升至9228万元,拿下7~8月、11~12月7.5秒新闻联播后标版广告以及5~6月、9~10月A特段15秒广告时间;同为云南企业的盘龙云海也不甘示弱,以7457万元拿下1~2月、3~4月以及7~8月的新闻联播后标版7.5秒广告;首次参加央视广告招标的滇虹药业以2919万元获得第二单元(3~4月份)A特段广告时间。更有意思的是,去年中标但是并没有实际广告投放的仁皇药业今年再度参加央视招标,以3151万元中得9~10月A特段15秒广告。

    “这主要还是跟前两年整个行业发展不景气有关。”央视市场研究股份有限公司副总裁田涛认为,“今年虽然金融危机席卷了全球,国内经济也面临挑战,但是由于药品需求是刚性需求,医药行业受到的影响较小。尤其是在服装、五金等外向型经济受到严重影响的情况下,国内医药行业的发展更被看好。”

    云南白药集团股份有限公司健康产品事业部常务副总经理黄卫东表示,宏观经济的每次调整都蕴藏着很多机会。在每次调整过程中,总是会出现一些优秀品牌。“所谓危机,对企业发展来说固然存在风险,但同时也会带来机遇。在调整期间,企业只有以积极心态去面对挑战,才能发现机会,把握机会。

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